A menudo pensamos que la disciplina de CRO se aplica sólo al diseño. ¡Gran error! Testear el copywriting es igual de importante —o más incluso— y no podemos crear una estrategia de contenido basándonos únicamente en decisiones creativas. A los datos me remito.

Según un estudio de Unbounce realizado en 2020 a más de 40 mil landings, el copy (28%) influye x2 veces más que el diseño (13%) en las conversiones de los usuarios. ¿Cómo ignorar entonces las estrategias de UX para content? 

Hagamos un repaso de los métodos de UX testing más interesantes para conseguir una estrategia de copywriting para páginas web que convierta.

Métodos básicos para testear la conversión del copywriting

Huelga decir que una vez ya tenemos un contenido redactado debemos testearlo, equivocarnos, reescribirlo y ¡volver a testear! El corazón de este post es, precisamente, cómo lo testeamos.

Existen varias técnicas básicas y sencillas aplicables al UX content que nos permiten mejorar nuestro copy. 

  • Tests de legibilidad (como el conocido Flesch-Kincaid score para contenidos en inglés o Legible para español) que te proporcionan mejoras muy básicas para conseguir un texto UX friendly.

[Alt: UX test copywriting – test de legibilidad con Legible.es]

  • Encuesta de comprensión a modo de “quiz” para usuarios que encajan dentro de nuestra audiencia objetivo. Desarrolla un listado de preguntas tipo test en las que puedas determinar si los usuarios han entendido tu texto. Crea el quiz con herramientas tipo Typeform, SurveyMonkey o Google forms y luego calcula la puntuación de los encuestados para determinar el grado de comprensión.
  • Tests A/B donde creas al menos dos variaciones de un texto y lanzas un experimento para determinar cuál convierte mejor. Asegúrate de usar herramientas de UX que te proporcionen un indicador de nivel de confianza, es decir, cómo de seguro/a puedes estar de que el cálculo de conversión sea lo más real posible (recordemos que en estadística no hay nada 100% seguro). También puedes usar una calculadora Bayesian , que determina cuál es la probabilidad de que la variación supere a la original.

[Alt: UX test copywriting – ejemplo AB test con ABTasty]

Ahora bien, estos métodos de UX testing para copy presentan ciertas carencias que no podemos obviar. 

Por un lado, los dos primeros ignoran por completo la conversión del contenido. Por otro, el test A/B es demasiado general para sacar conclusiones específicas. ¿Por qué un texto ha ganado? ¿Cómo saber qué palabra en concreto ha sido la que ha impactado más en la audiencia? O al contrario, ¿qué frase o expresión ha sido la que ha matado la conversión?

Veamos qué alternativa podemos poner en práctica.

Método avanzado de testeo UX para copywriting

Si quieres enfocarte en la conversión del copy, lo ideal es llevar a cabo un método que combine datos cuantitativos con datos cualitativos. Tomamos como inspiración ideas de las metodologías de UX research.

5 pasos definitivos para conseguir un copy que convierta:

1. Desarrolla los objetivos y las preguntas que quieres realizar en la investigación.

El objetivo más común suele ser descubrir aquellas palabras o frases que generan fricción o que causan confusión.

Para cada objetivo, recomendamos crear una o varias preguntas. Ten en cuenta que cuanto más específicos/as seamos, mejores insights obtendremos. Así que no tengas miedo a preguntar sobre fragmentos específicos del texto.

Las preguntas deberían orientarse a la claridad del texto —”qué dudas te quedan sobre este producto”— o sobre el impacto que genera —”del 1 al 5 cómo de interesante es este párrafo”.

2. Organiza las sesiones de user testing para contenido.

Recluta gente. Al ser un método cualitativo el mínimo de personas necesarias son 5, pero si tienes la oportunidad te recomendamos reclutar alrededor de 10.

¿A quién recluto? Encuentra personas que estén interesadas en tu producto o servicio pero que todavía no sean clientes, para que sean imparciales. Lo ideal es que hayas hecho un estudio de tu audiencia previamente y que tengas clara cuál es tu target audience.

¿Cómo los recluto? Para cualquier tipo de user test, lo ideal es utilizar las redes sociales para encontrar gente y, sobre todo, darles una compensación por participar (descuentos, cupones, etc.).

 

3. Ejecuta las sesiones de user testing para contenido.

Realiza las sesiones individuales con cada uno de los participantes.

Como nuestro objetivo es captar todas las impresiones de los voluntarios acerca de nuestro contenido, lo mejor es realizar la sesión de forma presencial. Busca una sala de reuniones donde no haya distracciones.

Para fomentar la participación, también puedes dar la opción de realizar la sesión por videoconferencia. 

¿En qué consiste la prueba? A medida que el participante lee el texto, el conductor de la sesión va realizando las preguntas que tenemos preparadas. Si tú vas a ser el conductor, no te quedes en la superficie, intenta indagar en las impresiones de los panelistas.

Apunta todo el feedback de los participantes.

4. Reúne todos los datos en un único documento y saca conclusiones.

Vuelca toda la información que has recabado del user test para copywriting en un documento, preferiblemente una hoja de cálculo. Para cada pregunta, la respuesta del usuario voluntario.

Para aquellas preguntas de tipo cuantitativo, como podría ser “¿Del 1 al 5 cómo de claro es el mensaje?”, calcula la media de las respuestas.

Para las respuestas más cualitativas, encuentra patrones para poder categorizar las impresiones de los usuarios. Por ejemplo, no saben qué significa cierta palabra, la primera frase es confusa, el segundo bullet point suena demasiado agresivo.

Una vez agrupadas y categorizadas, puedes determinar qué problemas son los más comunes. De ahí, el propio feedback de los usuarios te sirve para mejorar el texto.

¿Qué tipo de insights relacionados con la conversión del copy estoy buscando? 

  • ¿Cómo de claro es el mensaje? ¿Queda clara toda la información sobre el producto o servicio?
  • ¿Estoy mencionando todos los puntos importantes para el cliente potencial o me estoy olvidando algo clave?
  • ¿Estoy mencionando las ventajas y el valor de mi producto o servicio? ¿Queda clara la diferencia de mi oferta versus la competencia?
  • ¿Quiere la gente leer mi texto entero o se pierde el interés a la mitad?
  • ¿Hay suficiente información para incentivar la compra? ¿Comprarían nuestro producto o se irían a la competencia?
5. Test de preferencia o A/B con los cambios aplicados.

Después de haber sacado las conclusiones y haber aplicado las mejoras a nuestro copy, aconsejamos testear el cambio antes de implementarlo en la web. 

En este caso, recomendamos dos tipos de test para valorar la conversión del copy. O bien mediante un test de preferencia o bien mediante un test A/B. 

El test de preferencia es mucho más sencillo y no requiere desarrollo. Utiliza herramientas como Usability Hub donde puedes ofrecer varios screenshots de la sección de la web específica que quieres testear y preguntar a los usuarios cuál le parece más persuasiva, clara, impactante, etc.

[Alt: UX test copywriting – preference test disponible en Usabilityhub.com]

Si preferimos números más realistas y concretos, el test A/B es nuestro aliado.

Una vez tenemos claro que nuestros cambios de contenido influyen de forma positiva en el conversion rate de nuestra página, estamos listos para aplicarlo en producción. 

Pero recuerda que el CRO es un trabajo en progreso constante: investiga, mejora, testea y ¡vuelta a empezar!