Qué son y cómo funcionan las concordancias de palabras clave en Google Ads

Hoy vamos a hacer un pequeño curso 101 sobre las concordancias de palabras clave en las campañas de búsqueda de Google Ads. Cómo sabemos, a través de las palabras clave (o keywords), podemos enseñar nuestros anuncios a un público relevante, cuando las búsquedas de los usuarios se relacionan a las palabras que hemos seleccionado. Es importante especificar que en este artículo vamos a hablar exclusivamente de keywords positivas, que permiten la muestra de los anuncios. No vamos a tratar el tema de las keywords negativas, que al contrario consienten excluir búsquedas y requieren un artículo aparte.

¿Pero cómo funcionan las palabras clave en concreto? Y, ¿sólo hay de un tipo? Naturalmente no. Vamos a profundizar este tema.

Hoy en día hay 3 tipos de palabras clave positivas, según la concordancia, que se utilizan para imprimir anuncios.

• Concordancia exacta: tal y cómo podemos entender por el nombre, se trata de la concordancia más conservadora que permite el mejor control sobre las búsquedas. La idea inicial es que palabra clave y búsqueda tienen que coincidir perfectamente para que se enseñe el anuncio. En realidad se aceptan también ligeras variaciones como errores ortográficos, singulares y plurales, palabras con la misma raíz, variaciones debidas a abreviaturas o acentos.

Un ejemplo: la palabra clave ‘zapatillas de baloncesto’ enseñará el anuncio en el caso de que un usuario busque tanto ‘zapatillas de baloncesto’ o ‘zapatillas baloncesto’.

• Concordancia en frase: en este caso el anuncio aparece cuando las búsquedas contienen la palabra clave misma. Entonces, si nuestra palabra es ‘zapatilla de baloncesto’, al buscar un usuario ‘comprar zapatillas de baloncesto’, el anuncio va a aparecer.

En este caso también se contemplan variaciones. Según Google, si el significado de la palabra clave está incluido en la búsqueda, también se puede enseñar el anuncio. Por lo tanto la búsqueda ‘comprar zapatillas de basquet’ permitiría al anuncio de imprimirse por la keyword ‘zapatillas de baloncesto’.

• Concordancia amplia: es la concordancia que permite ‘recoger’ el mayor número de búsquedas. En este caso será suficiente que palabras y búsqueda estén semánticamente relacionadas. Por ejemplo, la keyword ‘zapatillas de baloncesto’ podría enseñar el anuncio en el caso de que un usuario busque ‘comprar AirJordan’.

Tras haber explicado la diferencia entre las concordancias de palabras clave de Google Ads, la pregunta es inevitable: ¿qué tipo de keywords se recomienda utilizar en mis campañas SEM de búsqueda? Es una cuestión interesante ya que en los últimos años hemos asistido a algunos cambios bastante significativos por parte de Google, sobre todo con los avances de la inteligencia artificial, el machine learning y el smart bidding.

Hasta hace 4 años, la estrategia más indicada era por un lado la de controlar las búsquedas a través de palabras clave exactas y estructuras muy segmentadas, sobre todo las con mejor rendimiento, y por el otro la de usar amplias frases para recoger las demás variaciones con una puja y presupuesto limitado. Todo excluyendo las búsquedas de las keywords exactas desde las campañas con las amplias.

Hoy en día todo esto ha cambiado, con la aparición de nuevas estrategias como Hagakure. La idea en este caso consta en usar exclusivamente palabras clave en amplia con una estructura de campaña simplificada, para que la inteligencia artificial de Google tenga suficiente histórico y pueda dar más o menos prioridad a las búsquedas según el rendimiento.

Es interesante considerar cuál será la evolución futura de esta tendencia. ¿Quizás el aumentar de importancia por parte de las palabras clave en concordancia amplia constituye un paso intermedio hacia la automatización y la desaparición total de las palabras clave en las campañas de Google Ads, como ya está pasando con las campañas de Performance Max? Es demasiado pronto para afirmarlo, de momento PMax no sustituye perfectamente las campañas de búsqueda y las palabras clave siguen existiendo, por lo tanto es importante sacar el máximo provecho de ellas para tener éxito en nuestras estrategias de SEM.