Cómo predecir el tráfico orgánico de un sitio web con un forecast

Los últimos meses han sido meses de incertidumbre. Las estrategias de marketing y sus respectivos presupuestos han cambiado de la noche a la mañana, lo cual exige trabajar las estrategias de marketing desde diferentes perspectivas y con diferentes enfoques. Una de las preguntas que se hacen muchos responsables de marketing es ¿cuánto debemos invertir en nuestras estrategias SEO? Y en un momento como el actual, saber sacar el máximo partido del presupuesto existente es crucial. 

 De hecho, esta es una de las cuestiones que nos plantean nuestros clientes o potenciales clientes. ¿Cómo podemos ayudarles? Generando un forecast o proyección SEO.

1. ¿Qué es un forecast o proyección SEO?
2. ¿Qué necesitamos para generar un forecast?
3. ¿Cómo se hace una proyección SEO? ¿Cómo predecir el tráfico de un sitio web?
4. Conclusión

Una de las formas más eficaces a la hora de responder cuánto invertir en una estrategia SEO es crear diferentes escenarios hipotéticos y la estimación de sus respectivos resultados. De esta forma, se puede obtener una visión más amplia y tomar decisiones más acertadas. Un forecast o proyección SEO nos permite hacer una estimación de cuánto tráfico orgánico nos puede aportar el llevar a cabo una estrategia SEO, así como una estimación de cuántas conversiones podemos obtener en base a nuestro ratio de conversión. 

O desde otra perspectiva, una proyección SEO de este tipo nos permite ver qué costes tendríamos por no hacer SEO en nuestro sitio web. Ya que podemos estimar qué coste tendría atraer el mismo tráfico a través de canales de pago como Google Ads. Al hacer una proyección SEO podemos establecer diferentes escenarios que implican tener diferentes objetivos (la forma de alcanzarlos será la clave).

Realizar forecasts o proyecciones SEO es una actividad bastante rutinaria en la vida de una agencia SEO como Estudio34, hay muchos puntos críticos asociados a ellas. Como por ejemplo, la presión de conectar el rendimiento SEO con el ROI y los resultados de la empresa. Las fuerzas que influyen en el rendimiento de una estrategia SEO forman parte de un sistema complejo en el que intervienen el tráfico orgánico, los rankings, la estacionalidad, la competencia, etc. Estas variables cambian constantemente, entonces ¿por dónde empezar?

 Lo que necesitamos son, cómo no, datos. Necesitamos saber en qué situación está actualmente la web a nivel de tráfico y conversión. ¿Cuánto tráfico total se recibe actualmente? De este ¿cuánto es orgánico? ¿A qué ratio de conversión se está convirtiendo? ¿Cuántas conversiones estamos obteniendo actualmente? Estos datos los podemos obtener fácilmente de Google Analytics si lo tenemos todo bien configurado: distribución de canales de tráfico correcta y configuración correcta de objetivos para conocer su conversion rate.

 Una vez ya conocemos nuestra situación actual a nivel de tráfico y ratio de conversión en Google Analytics, ahora vayamos a por las búsquedas. ¿Qué necesitamos? Entender muy bien cuáles son las palabras clave que debemos definir como objetivo. Por tanto, es muy importante conocer y listar aquellas palabras clave que definen muy bien nuestro negocio y, producto o servicio. Aquellas palabras clave que utilizará nuestra audiencia en buscadores para encontrar nuestro sitio web. 

Si no sabes aún qué palabras son, o tu listado es muy pequeño, es un buen momento para plantear un estudio de palabras clave y competidores para definir un listado de keywords objetivo a las que atacar en tu estrategia SEO. Este listado debe incluir palabras genéricas, que tendrán mayores volúmenes de búsqueda, y palabras más específicas de cada uno de tus productos o servicios. Y no olvides el «long tail», son palabras clave muy concretas, más largas, con menos volumen de búsquedas pero con intenciones mucho más precisas.

 A modo de resumen, lo que necesitamos para hacer un forecast para SEO son: datos de tráfico, de conversión y un listado de keywords objetivo.

No podemos predecir el tráfico orgánico (SEO) de un sitio web pero ¡sí podemos estimarlo con datos! El SEO influye en el tráfico orgánico, pero considerar el tráfico orgánico integral como base para la previsión SEO puede ser engañoso, ya que incluye tanto el tráfico de marca como el de no marca. Mezclar ambos tipos de tráfico hará que las estimaciones finales estén muy lejos de la realidad. Si quieres medir con precisión el tráfico SEO, deberás filtrar las palabras clave de marca, para poder centrarte en lo que realmente puede influenciar que son las palabras clave objetivo para las que quieres optimizar tu sitio web.

Además, así se establece una conexión directa entre los esfuerzos SEO y los resultados. Separando otras actividades de marketing en el proceso como pueden ser las campañas de branding.

En el proceso de investigación de palabras clave, puedes pensar en tus palabras clave objetivo y crear una estimación de rankings a partir de la situación actual para los próximos 12 meses, por ejemplo.

Estas palabras clave objetivo tendrán establecida una dificultad en función de la complejidad que tengan para posicionarse y su competencia. Pudiendo así estimar cuánto costaría entrar en top10, top5 o top3 de Google. Aunque los rankings por sí solos no nos dicen mucho actualmente en el panorama SEO. Las empresas necesitan resultados reales que estén relacionados con sus actividades en el día a día. Una empresa puede prever más fácilmente el impacto en el volumen de negocio si tiene una estimación de nuevas sesiones / clics adicionales en vez de rankings sin más.

Por tanto, debemos incluir en la ecuación los datos de tráfico para ver cómo los rankings influyen en los clics y en las conversiones, para poder hacer una proyección y sus escenarios hipotéticos que nos hagan la estimación.

Al incluir algunas de las fuerzas clave que afectan al tráfico como son las sesiones y los clics, serás más consciente de las conexiones implícitas y podrás presentar un business case relevante para explicar cómo podrían ser tus resultados a futuro ejecutando una estrategia SEO.

No se trata de hacer magia, sino de ser minucioso/a en tus previsiones y mostrar cómo puede repercutir en tu negocio alcanzar un objetivo SEO específico. Para ello, nos pueden ayudar herramientas como SEO Monitor que nos permiten cruzar todos los datos comentados anteriormente:

• Tráfico
• Sesiones
• CTR
• Ratio de conversión
• Listado de keywords

Aquí vemos la configuración que nos permite SEO Monitor:

Podemos configurar el forecast a 6, 9 o 12 meses, indicando cuál sería nuestro mes de inicio y cómo queremos que sea nuestro performance: exponencial, lineal o personalizado para ver el impacto en el tiempo. Y por último, podemos definir si el CTR debe ser basado en SERP y dispositivos, o bien, personalizado. Así como el ratio de conversión, que puede ser personalizado también según nuestros propios datos. 

Junto a la configuración de Google Analytics y Google Search Console en la propia herramienta, finalmente solo debemos escoger el listado de keywords que nos interesa para generar el business case. Es importante escoger, como comentaba anteriormente, un listado de keywords que tenga unos volúmenes de búsqueda variados e interesantes para nuestro negocio. De manera que el forecast pueda ser mucho más amplio.

Una vez todo configurado, solo debemos elegir el target rank, es decir, si queremos ver un escenario entrando en top10, top5 o top3. Y nos dará como resultado un eje temporal con los meses que hayamos definido (6, 9 o 12) en el que podemos observar las siguientes métricas:

• Keywords: el número de keywords incluidas en el forecast. De todas las que tengamos en la herramienta, podemos escogerlas todas o solo los grupos que nos interesen.
• Search volume: la media total de búsquedas mensuales de las palabras clave incluidas en el forecast.
• Search seasonality: el total de búsquedas por cada mes del año para las palabras clave incluidas en el forecast.
• Year over year: la tendencia de búsqueda interanual. Se contrasta el volumen de búsqueda del último mes con el volumen del año anterior.
• Mobile search: el % de búsquedas que provienen de dispositivos móviles, sobre el volumen total de búsquedas.

• Intertial traffic: el número total de visitas que se estima que recibirán a lo largo del forecast, basándose en el tráfico actual y en las tendencias de búsqueda (siempre que no haya cambios de visibilidad en el sitio web).
• Improved traffic: el número total de visitas que se estima que recibirán a lo largo de la duración del forecast.
• Additional traffic: el nº de visitas adicionales que se estima que se recibirán en total, a lo largo del periodo del forecast.
• Additional conversions: el número de conversiones adicionales que se estima que recibirán, en total, a lo largo del periodo del forecast, si se alcanzan los rankings previstos.
• Google Ads value: esto es lo que costaría generar el mismo número de visitas adicionales sólo a través de Google Ads.

Una vez configurado, estos datos se pueden marcar como objetivo, para así ir monitorizando si se está alcanzando el objetivo definido o no, durante la evolución del periodo.

Realizar una proyección o forecast SEO, también conocido como business case, te permitirá conocer qué te supondría a futuro integrar una estrategia SEO en tu plan de marketing, basado en datos no solo en una intuición. Profundizar y cuestionar cada capa de tu plan acortará la distancia entre lo percibido y lo real.

¿Qué incluye una buena proyección SEO?

• La división del tráfico orgánico de marca y no marca: para no tener en cuenta otras acciones de branding.
• La estacionalidad de las búsquedas: nos permite detectar patrones de búsquedas.
• CTRs: basados en dispositivos y SERPs, con una curva de CTR media calculada para cada palabra clave.
• El rendimiento en el tiempo, ya sea lineal, exponencial o personalizado.
• El tráfico adicional generado una vez alcanzado el rango deseado, teniendo en cuenta el rendimiento establecido en el tiempo.
• Las conversiones adicionales que se pueden llegar a atraer en un futuro. 

Sabemos que el SEO en ocasiones puede resultar ambiguo por su lentitud, por la inversión a corto plazo con resultados a medio-largo plazo y no siempre es fácil apostar por una estrategia de este tipo. Es por eso que te animamos a hacer forecasts en el futuro, para que sea más sencillo visualizar qué te aportará en el futuro con datos más tangibles. ¡Espero que os haya sido útil y os animéis a proyectar vuestro futuro SEO!