En este proyecto concreto, con el eCommerce internacional Rituals, especializado en productos de cosmética natural y belleza, el reto era entender qué estaba afectando dentro del uso de su sitio web para que la tasa de conversión fuera más baja en España que en el resto de los países de Europa.

Había muchas hipótesis que validar: ¿el tráfico desde móvil no convierte? ¿la mayoría de los usuarios que convierten son mujeres? ¿Qué canales de tráfico son los más relevantes? ¿Qué podemos entender por una sesión de calidad en un ecommerce así?

Cuando nos enfrentamos a un proyecto de CRO (Customer Rate Optimisation), lo primero que tenemos que entender es el comportamiento del usuario en el sitio web y cómo los puntos de interacción destinados a lograr una conversión están funcionando correctamente, para después proponer e implementar mejoras que afecten al rendimiento de la web.

Siempre seguimos el siguiente plan de actuación:

Proceso de Optimización CRO

1. Hacemos un análisis del comportamiento del tráfico en los distintos dispositivos, canales y navegadores, tratando de aislar los puntos de fricción o de fuga del usuario.
2. Detección de mejoras que afectan al ratio de conversión para testear.
3. Testeamos con usuarios reales la web para validar las hipótesis detectadas.
4. Implementamos los cambios testeados y validados en el sitio web.
5. Medimos resultados

Creamos un plan donde dividimos las tareas por categorías y por prioridad o relevancia. También dividimos el análisis en las diferentes versiones del sitio web (Mobile y Desktop), ya que, a la hora de entender el comportamiento del usuario dentro de cada uno de ellos hay que hacerlo de forma totalmente diferente.

Cuando hemos analizado a fondo todo el sitio web y hemos detectado los principales puntos de fricción es la hora de crear hipótesis estandarizadas que podamos posteriormente validar en los test con usuarios. Nos ocuparemos de registrar aquí todo lo que consideremos relevante de parte del usuario e incluso lo inesperado que nos haga reflexionar y poder ejecutar cambios.

Utilizamos posteriormente herramientas como Google Optimise para implementar Test A/B que nos permitan medir de forma controlada los cambios que se implementan en la web, siempre con datos reales que nos permitan validar las hipótesis y entender definitivamente el comportamiento del usuario.

Nos centramos en tráfico orgánico y/ o directo ya que eran las dos fuentes más consistentes de conversión y vimos que los Dispositivos Móviles convierten a 1/3 de la versión de Escritorio.

Aun convirtiendo mejor, la versión de escritorio ofrece posibilidades de mejora.

Analizando en detalle los datos del tráfico y las conversiones, podemos entender mejor hacia qué “usuario ideal” debemos dirigir nuestros test. Algunos detalles interesantes:

• Las mujeres suponen casi el 90% del tráfico del sitio web.
• Mujeres y hombres tienen la misma tasa de conversión en dispositivo móvil.
• Los hombres convierten en proporción un 20% más con menos clics en la versión Desktop.
• Los ingresos provenientes de hombres son solo una cuarta parte de lo generado por mujeres.

Pasamos a hacer test de uso del sitio web con usuarios reales que se sitúan en el siguiente perfil:

• Mujeres entre 34 y 55 años
• Viven en Barcelona o alrededores
• Utilizan los navegadores Safari y Chrome y los dispositivos iPhone, Mac y PC.

Después de validar las hipótesis que habíamos detectado en la fase inicial, trasladamos al equipo de Rituals los cambios que debían implementar en el sitio web y, una vez ejecutados y validados, empezamos a medir resultados.