Hace unos días estaba hablando con mi primo, un joven de 21 años estudiante de ADE en la universidad de Valladolid. Hablando de su futuro próximo y posibilidades como profesional  le pregunté:  “ ¿qué sabes del mundo online?”…. “¿qué quieres decir, de programación de páginas web y eso?” me contesto… “No…” dije “me refiero a ¿qué te han enseñado en la universidad?” y aclare “tienes clases de marketing ¿verdad?”… Me afirmo que sí con la cabeza ¿y pues que te han enseñado del marketing online?….  “No mucho…” respondió el…

Las malas lenguas o quizás los más “elitistas”, por no llamarlos de otra manera, quizás cuestionen el calibre de la universidad de Valladolid. La cruda realidad es que no tiene que ver con la universidad en si, sino más bien con la novedad del marketing online como nuevo canal de comunicación. Al ser tan nuevo camufla sus sinergias con el marketing tradicional y causa que tanto en educación como en práctica se ignore o se vea como canal independiente.

Lo que he visto en el último año  es que cuanto más grande es una marca menos comunicación hay entre los equipos de marketing tradicional y online.  Los equipos de marketing tradicional se suelen concentrar en  estrategias de comunicación y de relaciones públicas con el objetivo de conseguir atención mediática. Mientras que los equipos online se concentran en estrategias de SEO y social media con el objetivo de mejorar su posicionamiento web. Este posicionamiento web se ve como un complemento al marketing tradicional y no como parte de la misma estrategia.

Un buen publicista tradicional tiene la capacidad de hacer que cualquier marca se convierta en  noticia o como poco interesante para las masas, sea cual sea  la popularidad del producto o servicio en cuestión antes de dicha campaña. Desde los tiempos de los famosos MAD Men en los sesenta hasta ahora, el ingenio de una buena campaña publicitaria no deja de crear admiración en el mundo del marketing.  No es de extrañar que muchos se atraganten al insinuar que el marketing más creativo tenga mucho que ganar si trabaja en sinergia con el SEO, considerada como una  técnicas más mecánica independientes a la “magia publicitaria”.

Pues a ya va lo voy a decir; aquellas estrategias de marketing que NO combinen las técnicas tradicionales con las técnicas online y VICEVERSA están malgastando gran parte de su potencial.  Es más las líneas  que separan lo que consideramos  relaciones públicas (PR), SEO y social media cada vez son más estrechas.

Me explico; el marketing tradicional siempre ha tenido un problema básico y este es que aunque sabemos que “funciona” no sabemos hasta qué punto. Por ejemplo; creamos una campaña para un producto y conseguimos que 10 periódicos nacionales y 5 revistas internacionales escriban un artículo sobre la marca. ¡C@j@#udo! Grita el director de marketing satisfecho…. Pero luego cuando su jefe y dueño de la marca le pregunta “¿cuantos lectores han leído el artículo? y “¿cuantos como resultado han comprado el producto?”… se queda un tanto boquiabierto y  se defiende explicando que “esto es imposible de medir” y que “el mero hecho de estar en estas publicaciones de prestigio y con cientos de miles de lectores justifica la inversión”.

A su vez aunque sabemos que el marketing online nos permite planear y medir los resultados de una campaña  con la precisión de un cirujano francotirador, también tiene sus limitaciones. Cuando hablamos de SEO en especial,  la infame técnica de conseguir enlaces a una página web (link building), además de ser la clave a un buen posicionamiento quizás sea la técnica con más limitaciones especialmente desde “Penguin”, el ultimo algoritmo “anti spam” de Google.

Me explico; tradicionalmente el SEO se ha dedicado en su gran mayoría a construir enlaces a una página web para mejorar su posicionamiento en buscadores. La técnica durante muchos años ha sido explotada mediante la creación de páginas web inútiles que tienen como único propósito proporcionar enlaces a terceros, que se manifiestan en formato de directorios o páginas web falsas (link farms). El último algoritmo de Google apodado “penguin” que se lanzó en Abril del 2013 distingue este tipo de enlaces y elimina el valor que solían proporcionar al posicionamiento y otorga mayor valor a los enlaces genuinos. Es más distingue las fuentes de los enlaces y otorga mayor peso aquellos que provienen de páginas web con más autoridad digital como las pueden ser un periódico o revista. En resumen un link de una entidad como www.lavanguardia.com  tiene un valor inmenso para una estrategia de SEO… quizás X50 que un directorio por muy bueno que este sea. Sin ánimo de ofender, el típico equipo de marketing online no tiene ni los contactos ni las dotes creativas para crear el contenido adecuado que atraiga la atención de dichas fuentes.

Espero que en estos momentos queridos lectores os hayáis dado cuenta que los equipos de los que estamos hablando antes en realidad tienen el mismo objetivo: ese artículo en “periódico x o revista z” y lo más interesante es que pueden superar sus limitaciones (medir ROI – conseguir links mediáticos)  y mejorar sus resultados trabajando juntos.

Las estrategias más avanzadas de marketing online que E-Studio34 estratega para sus clientes tiene la siguiente estructura.

I.Analítica Web:

1. Identificar que palabras clave son buenos objetivos para una estrategia SEO.
2. Mediante las redes sociales  identificar quien son los “perfiles con influencia”  en un sector digital, que les gusta compartir, y de que fuentes (este técnica la repasaremos más a fondo nuestro blog «Como utilizar Twitter para enfocar tus campañas de relaciones publicas» que publicaremos a finales de semana)

II.Creativa Web:

1. Crear una campaña creativa que pueda atraer la atención mediática adecuada.
2. Crear bazas digitales como; microsites; videos, infografías, informes etc.. de manera que complementen a la estrategia de marketing en ámbito digital. Estas tienen que ser utilizadas y colocadas de forma estratégica para conseguir mejores resultados en las redes sociales y métricas que nos ayuden a medir el éxito de una campaña en formato de visitas, “shares” y “likes”

III.SEO:

1. Utilizar las bazas digitales para atraer enlaces adicionales de blogs de alto calibre.
2. Enfocar todo la actividad digital para fines de posicionamiento web

IV.Social Media:

Usar las redes sociales para incrementar la atención mediática y fidelizar al público.

Resultado:

El resultado es una campaña con un enfoque muy específico desde el principio y con resultados medibles. Al combinar lo mejor del marketing tradicional y el marketing online creamos estrategias completamente medibles en las que la atención mediática se traduce a una mejora de posicionamiento web, incrementos en perfiles sociales, tráfico que su vez se pueden traducir a ventas o contactos en otras palabras ROI.