Guía para la creación de una estructura Full Funnel en Facebook Ads

Uno de los retos más importantes a los que nos enfrentamos a diario como gestores de cuentas es decidir qué tipo de estructura y estrategia aplicar a las campañas de Facebook Ads de un nuevo cliente o de una cuenta que necesita un update porque no está rindiendo adecuadamente. 

Obviamente la estructura y la estrategia deben estar en línea con el objetivo de nuestras campañas, pero en general y cómo agencia nos gusta trabajar con una estructura que incluya todas las partes del famoso embudo de conversión. 

Este tipo de estrategia se conoce como Full Funnel y su principal función es cubrir adecuadamente las 3 etapas principales del embudo de conversión mencionadas anteriormente: 1)Awareness 2)Consideration 3)Conversion.

En el siguiente artículo veremos qué es una estructura Full Funnel marketing y cómo podemos utilizarla para nuestras cuentas de Facebook Ads.

Antes de mencionar la estrategia Full Funnel, debemos entender primero qué es un embudo de conversión. Para entender cómo es simplemente imagine un embudo real: Si lo llenas de líquido, la menor cantidad llegará al fondo, con más volumen hacia la parte superior. Imagina la parte superior -donde hay más volumen- como el inicio de un embudo de ventas. Aquí es donde se dirige a un público más amplio con un interés más generalizado. A medida que desciendes por el embudo, el público es más específico y se interesa más por lo que se ofrece.

En el marketing digital, los embudos de conversión suelen dividirse en tres o cuatro partes: 

• Awareness: Se trata de que el usuario simplemente piense en el producto o se fije en él.

• Interest: En esta etapa, los consumidores comienzan a desarrollar opiniones o impresiones sobre el producto. Por ejemplo, puede que les haya gustado una de las publicaciones o anuncios en Facebook.
• Decision: Aquí, los consumidores deciden que están listos para hacer una compra o avanzar en el embudo de ventas.
• Actuion: Por último, el consumidor realiza una compra o actúa de otra manera. 

En Facebook funnel ads el embudo se simplifica y consta de 3 etapas principales en función de la posición del usuario en el embudo. 

1. TOFU (Top of the funnel): Hace referencia a los usuarios que se encuentran en la parte más alta del embudo de conversión (con menor intención de compra) y probablemente en una fase de descubrimiento.
2. MOFU (Middle of the funnel): Se trata de los usuarios que están considerando distintas opciones de compra dentro de un segmento concreto de producto, pero todavía no se han decidido sobre la marca, modelo, aspectos específicos del producto…
3. BOFU (Bottom of the funnel): Tienen una alta intención de compra y están considerando seriamente nuestra marca como una de las opciones que tienen entre manos.

Ahora que tenemos clara la composición del embudo de conversión, veamos una propuesta de una posible estructura de Embudo Completo que se puede aplicar a cualquier cuenta en base a lo que hemos visto anteriormente. 

En la parte superior del embudo, podríamos crear diferentes campañas con objetivos de tráfico o conversión que nos permitan crear consideración y dar a conocer el producto/servicio a usuarios que no conocen nuestro producto. 

La parte de la comunicación es muy importante, de hecho, la elección de los copys a utilizar en los anuncios es fundamental para atraer la atención del usuario. Se pueden promocionar los beneficios del producto utilizando una mezcla de formatos de vídeo e imagen como anuncios. 

En esta fase es importante la segmentación de las audiencias con las que elegimos trabajar, por ejemplo: 

• Lookalike de Base de datos (1-2%)
• Lookalike de Interacciones FB/IG de los últimos 90d/180d (1-2%)
• Audiencias Broad con exclusiones (demográficas, edad etc…)
• Intereses que ya se han trabajado en el pasado. 

En esta parte mediana del embudo crearemos campañas con objetivo de tráfico o conversión. El objetivo es impactar usuarios que ya tienen intención de comprar, aunque no tienen claro el modelo o marca de un producto/servicio. 

Será importante promocionar aspectos del producto/servicio que pueden ayudar al usuario en tomar en consideración la posible compra de nuestro producto. Por ejemplo, podemos utilizar videos o imágenes de testimonios que han probado el producto. 

Con estas campañas impactamos audiencias de usuarios con una calidad e intención de compra que consideramos más alta respecto a lo que hemos trabajado en las campañas anteriores, nuestra propuesta es la siguiente: 

• Lookalike de compradores antiguos (1%)
• Lookalike de Checkouts (1%)
• Lookalike de BBDD de compradores (1%)
• Usuarios que han visto el 75% de unos de tus videos
• Usuarios que han visitado tu página y han pasado un total de minutos

Esta fase es la más importante porque será necesario concretar todo el trabajo realizado anteriormente. Todo el tráfico que llegue a la parte inferior de nuestro embudo será tráfico de gran calidad con una intención de compra muy alta:  tal vez han añadido tus productos a su cesta, han pedido más información o incluso te han comprado en el pasado. 

Para convencer al usuario de que dé el último paso tendrás que utilizar un copy mucho más agresivo que en las etapas anteriores. A estas alturas, el usuario conoce muy bien los beneficios y características de tu producto, por lo que es recomendable añadir información que pueda convencer al usuario de elegir tu producto frente al de la competencia (envío gratuito, descuento por la primera compra, etc…). 

Además, recomendamos utilizar un Call to Action fuerte para ayudar a la decisión: 

• ¡Los artículos en su cesta se van rápido!
• Compra ahora – ¡Sólo quedan 3!
• Tus artículos favoritos están en oferta

El tipo de anuncios que aconsejamos utilizar para esta fase son los anuncios dínamicos de catálogo de producto o un mix entre estos anuncios y anuncios de Carrusel o Canva.   

Crearemos campañas con objetivos de conversión y utilizaremos audiencias de retargeting bien específicas, por ejemplo: 

• Usuarios que han visto un determinado producto en los últimos 7-14 días.
• Usuarios que han añadido un producto en el carrito.
• Usuarios que han iniciado el check-out pero no han finalizado la compra.

Respecto a los presupuestos para este tipo de estrategia como agencia solemos destinar la mayoría del budget a campañas TOFU y MOFU mientras el resto del budget se destina a las campañas BOFU. 

• TOFU  ➡ 40%
• MOFU ➡ 40%
• BOFU ➡ 20%

Hay que tener en cuenta el tamaño de las audiencias a la hora de distribuir el budget, si hay la necesidad de dar a conocer la marca por qué no es muy conocida será necesario destinar más budget a las campañas TOFU y MOFU respecto a las de BOFU. 

• A la hora de segmentar las audiencias será muy importante hacer las exclusiones entre audiencias para que se impacte el usuario con el correcto anuncio destinado a él. 
• Las campañas con objetivo conversión serán óptimas cuando podamos asegurar un volumen de alrededor 50 eventos de conversión a los 7 días (por cada conjunto de anuncios). Si estamos optimizando a un evento que no consigue generar ese volumen es preferible bajar la priorización del algoritmo a algún evento de menor jerarquía. (Ejemplo: No optimizar prospecting a “compra”, sino a “addtocart”). 
• Las campañas de DPA (tanto en prospecting como remarketing) son un elemento muy potente y que pueden ayudarnos a escalar muchísimo el negocio, pero no funciona para todos los negocios. Best practice: Suele funcionar mejor en catálogos de productos grandes y en píxeles con un histórico de datos sólido.
• No hay que seguir la estructura al 100%. Como gestores debemos ser capaces de identificar el tipo de cliente y plantear la mejor estructura para cada cuenta dependiendo de su tamaño, volumen de datos, histórico, volumen de productos, tipo de producto, tipo de negocio (lead y venta).

En Estudio34 somos profesionales obsesionados por el SEM y el PPC, el marketing digital y la mejora constante de proyectos en el canal digital. ¡Si necesitas ayuda en la optimización de tus campañas o en tus estrategias de marketing, no dudes en escribirnos y estaremos encantados de echarte una mano!