La moda está de moda. Siempre lo ha estado, pero en estos tiempos agitados, globalizados, compartidos y reenviados a través de todo tipo de redes sociales y dispositivos, la presencia de todo lo referente a la moda a veces parece que nos va a comer, o directamente que nos ha comido y nos está digiriendo…
Además están de moda las bloggers de moda. La red se está copando de blogs de moda en los que los términos “outfit” o “it-girl” son moneda corriente y algo tan cotidiano como vestirse se está convirtiendo en un arte o motivo de estudio para determinado público, que tiene sus ídolos/as en estos nuevos gurús de la moda. No es poco que nos informen de cómo estar a la última en lo que a vestimenta y estilo se refiere.
eStudio34 y el análisis de la moda
En eStudio34 hemos realizado un estudio sobre la moda. Si, si, en serio. Pensarás que hay mil. Uno que explora las tendencias más innovadoras (“coolhunting”), otro que aventura los colores de las próximas campañas, otro que mide las cifras astronómicas que mueve el sector, aquel que estudia el impacto medioambiental de producir un jersey en China y venderlo en una tienda de Montevideo o de Hospitalet de Llobregat a las 36 horas… las posibilidades son infinitas, ¿no?
Pero como resulta que aquí nos dedicamos al marketing online y al posicionamiento en buscadores (SEO), hemos confeccionado un estudio que analiza precisamente la visibilidad en la web de las marcas más potentes en el sector online de la moda de nuestro país.
¿Cómo hemos hecho nuestro análisis del sector de la moda?
De forma rápida: hemos configurado una categorización de las búsquedas en Internet.
¿Que esto qué es? Pues que hemos analizado qué busca la gente relacionado con la moda, cuánto lo busca y nos hemos encargado de “masticar” un poco los fríos datos agrupándolos en categorías comprensibles e identificables por todos.
- En primer lugar nos hemos puesto manos a la obra con las palabras clave más buscadas del mundo de la moda y hemos creado una lista de 1.400 keywords que consideramos relevantes. Para ello hemos identificado sus volúmenes de búsqueda mensuales en el último año.
- Después de este arduo trabajo de buceo en las entrañas de los buscadores, hemos pasado a la fase de “orden” en la que hemos creado las categorías de “hombre” y “mujer” y dentro de cada una de ellas hemos creado subcategorías por prendas determinadas o tipos de artículos demandados.
- También nos hemos acordado de nuestro gusto por la geografía y hemos situado estos datos en el mapa, para ver, atendiendo a las diferentes regiones (lo que implica diferentes climatologías, costumbres, formas de hablar, etc), qué es lo más buscado. Así, lo normal sería que encontráramos que en el País Vasco se buscaran en primer lugar ropas de abrigo y artículos para la lluvia, ¿no? Pues los artículos más buscados son…. (redoble de tambores… ) ¡¡sandalias!!.
Algunas conclusiones interesantes que hemos extraído del estudio de la moda
Los tópicos de que las mujeres siempre compran más que los hombres, miran más, buscan más y gastan más, en definitiva, son ciertos. Pero con matices.
No hay tanta diferencia como podría pensarse en un principio. Si analizamos y comparamos el top 300 de palabras más buscadas podemos extraer varias conclusiones:
- Las mujeres hacen unas 535.00 búsquedas mensuales de estas 300 palabras, mientras que los hombres realizan unas 70.000. Aquí hay una diferencia bastante grande, sí.
- Las mujeres utilizan un léxico más rico, 800 palabras, mientras que los hombres utilizan “solo” 600. Aquí vemos que no estamos tan alejados.
- Las 2 palabras que más buscan los hombres son “trajes” y “camisas de hombre” (4.400 visitas mensuales) y las categorías más populares son las de calzado y chaquetas. Búsquedas quizás más diversas y funcionales.
- Las 2 palabras que más buscan las mujeres son “vestidos” y “vestidos de fiesta” (169.000 visitas mensuales) y las categorías más populares son las de vestido y de nuevo calzado. Búsquedas en este caso parecen ser más “inspiracionales” y con claro predominio de los vestidos.
- Las marcas no parecen haber impactado como buscan los hombres pero si a las mujeres que a menudo combinan marcas con sus búsquedas – “vestidos Zara” siendo la 6 búsqueda más popular de las mujeres.
Nuestro análisis muestra que cada vez más, los hombres se preocupan por su estilo y apariencia, de que conocen con detalle lo que buscan y no son meros consumidores superficiales, sino que su interés y conocimientos sobre la moda han mejorado mucho.
Podemos argumentar esto ya que, si seguimos analizando los datos, vemos que tienen 63 formas diferentes de buscar zapatos mientras que las mujeres tienen 73, solamente 10 más. Igual ocurre con las búsquedas sobre chaquetas, donde los hombres tienen 60 formas diferentes de hacerlo y las mujeres 56.
Léxico que no compartimos hombres y mujeres al buscar.
Entre esta selección top de 300 palabras y su posterior comparación entre mujeres y hombres, hay algunas palabras que no compartimos entre nuestras favoritas los dos sexos.
Los hombres no buscan “blusa”, por ejemplo. Las mujeres no buscan “polo”. Los hombres se refieren a las prendas íntimas como “ropa interior”, mientras que las mujeres usan más el término “lencería”.
¿Qué pasa con las marcas? ¿Cuál está a la última?
Las marcas están presentes en nuestro estudio sobre la moda, cómo no. No pueden faltar cuando son ellas las que imponen y marcan tendencias y estilos, las que invierten en publicidad y marketing para hacer llegar sus productos y mensajes a su público… ¿lo consiguen? Vamos a verlo.
Impacto de las marcas en las búsquedas
Aquí, una vez más, las mujeres están a la cabeza en cuanto a claridad de ideas en las búsquedas y en conocimientos del sector.
Las marcas que más impactan directamente en las búsquedas, es decir, que en la keyword se incluye la palabra de la marca, son todas marcas de mujer especialmente cuando se buscan vestidos. Así, las mujeres buscan directamente “vestidos mango”, “bikinis calzedonia” o “faldas zara”, incorporando la marca a la búsqueda del artículo.
Es muy interesante señalar que en el top 10 de las búsquedas con marca incluida en la keyword, El Corte Inglés tenga 3 colocadas pero con tan solo una palabra clave Zara consiga igualar las búsquedas mensuales.
Visibilidad de las marcas nacionales vs internacionales
Para intentar entender la visibilidad que tienen las marcas en el sector de la moda hemos procedido a la selección de las 50 palabras con más tráfico en google.es y hemos identificado las marcas que mejor están posicionadas para ellas.
En hombres podemos observar que hay únicamente 3 empresas española presentes (El Corte Inglés, Zara y El Ganso) entre las 10 primeras, siendo grandes grupos alemanes (Zalando), franceses (Kiabi, Decathlon) e ingleses (Asos) los que toman la delantera de la moda online masculina.
Estos datos son dinámicos según el momento de la búsqueda.
En la categoría de mujeres es interesante comprobar como Venca, un histórico de la venta a domicilio tradicional, ha sabido adaptarse de manera muy acertada al negocio online, exprimiendo sus posibilidades y gestionando magníficamente su bien ganada reputación a través de los años, para colocarse en el sexto puesto de este top 10 junto a competidores tan competitivos como Zara – Inditex, El Corte Inglés o potentes grupos extranjeros como Zalando.
Estos datos son dinámicos según el momento de la búsqueda.
¿Qué significa esto? Que no siempre se corresponde la supremacía en ventas offline de grandes marcas nacionales, como las del Grupo Inditex, con la visibilidad real en el espacio digital, ya que según los datos extraídos de nuestro estudio, además de no tener la misma presencia online que offline, también podemos observar cómo nos están adelantando grupos extranjeros.
El Corte Inglés es líder tanto para hombres como para mujeres en búsquedas. Lleva mucho más tiempo asentado en el sector online, y aunque su web ha sido insufrible hasta hace bien poco, han trasladado de forma ejemplar su buena reputación offline y han trabajado muy bien el marketing digital durante todo este tiempo, lo que les hace posicionarse en los mejores lugares del mercado online de la moda en España.
No ocurre lo mismo con el grupo Inditex, que debida a su tardía incorporación al sector, aunque sus eCommerce son muy modernos y atractivos, no consiguen asentarse en los primeros lugares y tiene una dura competencia para ganarle terreno a los grandes grupos extranjeros que ya han tomado posiciones y están realizando un gran trabajo a nivel de Marketing Digital y SEO con estrategias digitales extremadamente agresivas.
Visibilidad de las marcas nacionales
Hemos seguido cruzando datos para medir la visibilidad de las marcas nacionales más en detalle. Para ello hemos analizado las 150 palabras clave con más volumen de búsquedas, fijándonos en si en la primera página de las búsquedas de esta keyword aparecen las marcas en cuestión y así medir su porcentaje de visibilidad por categorías. Por ejemplo, en la categoría de mujer, de las 45 palabras diferentes que se encuentran para “vestidos”, Zara tiene en primera página 9, es decir, un 20% de visibilidad para la categoría “vestidos”.
Pero atención con Venca, que para esta misma categoría de vestidos tiene 8, un 17,78% de visibilidad. Nuevamente podemos ver que no se traslada el poder del gran grupo Inditex al posicionamiento web, ya que una empresa mucho más pequeña tiene prácticamente la misma visibilidad para una palabra clave tan potente como es “vestidos” en el sector de la moda.
Marcas nacionales de mujer
En la categoría de la moda de mujer hemos hecho este análisis con las siguientes marcas (que son las españolas que aparecen entre las 10 primeras): Zara, El Corte Inglés, Venca y El Armario de la Tele, que consigue colarse como eCommerce dentro de los 10 primeros.
En el caso de la categoría de keyword “lencería” la victoria de Venca es aplastante sobre Zara y le iguala en posicionamiento con El Corte Inglés. De los 20 términos de búsqueda que componen la categoría lencería tanto Venca como El Corte Inglés tienen 10 posicionados en primera página, mientras que la filial de Amancio Ortega tiene únicamente 2.
Por el contrario, en las categorías “calzado”, “accesorios”, y “camisetas”, Zara se posiciona claramente por delante de Venca con mucha diferencia, además de adelantar a El Corte Inglés en las categorías de “Blusas”, “Camisas”, “Chaquetas” y “Faldas”.
Marcas nacionales de hombre
En el sector de la moda de hombre hemos seleccionado a Zara, El Corte Inglés, Springfield y Cortefiel, aunque estos dos últimos no aparecen entre los 10 primeros, ya que el resto de posiciones corresponden a grupos de moda extranjeros.
Podemos observar cómo, en este caso, Zara toma la delantera en la categoría de “cazadoras”, donde coloca en primera página 13 de las 16 keywords que hay, y en la de americanas, donde se iguala con El Corte Inglés, con 9 keywords de 10 en primera página, es decir, un 90% de visibilidad.
En calzado vuelve a ser El Corte Inglés el que se muestra más potente, ya que de las 38 keywords consigue posicionar 27 en primera página (71 %), mientras que Zara solo consigue un 37 % de visibilidad en esta categoría.
Es curioso el dato de que Springfield aparece en tres categorías con el 100% de visibilidad: “cardigans”, “jerseis” y “polo”, sólo superado por El Corte Ingles, que aparece en 4 categorías con el 100 % (bañadores, chalecos, chanclas y polo).
Podéis acceder a los datos completos aquí para el análisis de términos y aquí para el estudio de marcas.
Podemos seguir extrayendo conclusiones interesantes de todos estos datos de los que disponemos… ¿qué se te ocurre a ti? ¿Qué te llama la atención?
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