El desafío de contratar a un gestor SEO y SEM: por qué es tan difícil y cómo encontrar el perfil adecuado

¿Te gustaría contratar a un profesional SEO o SEM para tu empresa pero te cuesta detectar al aspirante perfecto? No eres el único/a. Muchas otras empresas se encuentran en la misma tesitura, pues cada vez hay más demanda de expertos del ámbito del marketing digital. Y a menudo se dan de bruces con un desafío difícil de superar debido a la escasez de perfiles digitales en la bolsa de trabajo. 

La transformación tecnológica, acelerada además por el contexto actual de pandemia, ha disparado la demanda de profesionales digitales. Sólo en el último año 2020, la contratación de expertos en marketing digital ha aumentado en un 61%. Dentro de este ámbito, las aptitudes principales que más se demandan son aquellas relacionadas con estrategias en redes sociales y en motores de búsqueda (SEO y SEM). – Fuente Business LinkedIn.

Sin embargo, la escasez de expertos digitales ha convertido la tarea de contratación en una odisea para muchos negocios. Una tarea que fácilmente puede alargarse durante meses o incluso desembocar en fracaso. Por eso, en este artículo analizaremos de cerca las razones de esta situación y os daremos todas las claves para el proceso de contratación según nuestra propia experiencia.

Según las tendencias del mercado laboral y nuestra propia experiencia en la selección de estos perfiles, existen varias razones por las que el talento digital es tan escaso en España.

Hasta hace poco, el panorama educativo en cuanto a formación en marketing digital era muy deficiente. Debido a la alta demanda de profesionales digitales en los últimos años, muchas universidades y centros educativos han incluido asignaturas específicas en sus itinerarios o han lanzado másteres y posgrados especializados. – Fuente El Mundo. A pesar del crecimiento en la oferta de formación, nos encontramos aún con muchas carencias.

• Se trata de materias o cursos de reciente implantación. Por ello, hace falta aún cierto rodaje para traspasar a los alumnos el conocimiento y la práctica suficientes para realizar campañas mínimamente viables por sí solos.
• Los másteres especializados suelen tener un coste elevado, reduciendo así el número de personas que pueden acceder a ellos. Por tanto, muchos especialistas se ven limitados a la hora de adquirir las aptitudes necesarias para asumir campañas de mayor complejidad.
• A menudo estos cursos carecen del dinamismo necesario para incluir las últimas tendencias del sector. Una pieza clave para ser competitivo.

Las profesiones de marketing digital como consultor SEO son muy actuales. Tan actuales que la mayoría de los profesionales que se dedican a ello no tienen aún la experiencia suficiente para asumir roles de management. Según datos del 2020, el 61% de expertos tiene menos de cinco años de experiencia, es decir, son juniors y el 41% son mandos intermedios. – Fuente Adevinta

Muchas empresas se han visto obligadas a acelerar su digitalización debido a la COVID-19. Sobre todo durante los meses de confinamiento, el tráfico en la red llegó a picos de aumento de hasta el 80%, obligando a pequeñas y grandes empresas a dar el salto al medio digital.

El 80% de las grandes empresas en todo el mundo cree que el contexto de pandemia ha dado velocidad a su proceso de digitalización. En cuanto a pequeñas y medianas empresas españolas, consideran que han avanzado cuatro años en digitalización debido al coronavirus.

Además, la constante evolución de los canales digitales genera perfiles más especializados. La creación y optimización de campañas son tareas cada vez más complejas y, por ello, se requieren equipos más grandes capaces de abordar cada uno de los detalles que entran en juego.

De ahí que se haya disparado la demanda de profesionales de ámbitos tecnológicos como el marketing digital. Sin embargo, la oferta laboral no da abasto para cubrir las necesidades. – Fuente El País

Los altos salarios de profesionales SEO y del marketing digital, sobre todo en Barcelona y Madrid, hace que muchas empresas no se puedan permitir contratar estos perfiles.

Por un lado, muchas compañías extranjeras crean sus equipos en España en busca de una mano de obra más barata que en el ámbito internacional. Los salarios que ofrecen estas empresas internacionales están por encima de los que ofrecen las empresas españolas. 

Por otro lado, el boom de empresas startups tecnológicas, aumentan aún más la demanda de perfiles de este calibre, también con ofertas de salario mucho más competitivas.

Esto conlleva, además del incremento medio del salario, que tanto empresas internacionales como startups sean quienes consiguen contratar y retener a los mejores profesionales. – Fuente Expansión

Desde nuestra experiencia, nos hemos encontrado en varias ocasiones con clientes que buscan contratar a un profesional SEO. Los escenarios más comunes para buscar este perfil suelen ser cubrir una baja, la expansión del equipo o el desarrollo de un equipo interno de marketing digital para ahorrar costes de subcontratación.

Hemos observado que, en su proceso de búsqueda, nuestros clientes se topan con los mismos problemas con los que lidiamos nosotros. Por eso, queremos compartir nuestra amplia experiencia en contratar perfiles digitales, comenzando por los errores más comunes:

Por todas las limitaciones ya mencionadas anteriormente, contratar a un perfil de marketing digital lleva tiempo. Subestimar el tiempo requerido para encontrar al profesional adecuado puede salirnos caro (económica y estratégicamente). Principalmente, porque podemos contratar al perfil incorrecto y los problemas asociados a ese error son:

• Tener que pasar por un proceso de despido, que siempre es agotador y desagradable.
• La pérdida de tiempo y recursos invertidos.

Nuestro consejo: Aunque parezca excesivo, daos un margen de dos o tres meses para encontrar el perfil adecuado.

Muchas de las decisiones que tomamos en nuestro negocio están influenciadas por nuestra necesidad de ahorrar costes. Sin embargo, el concepto de ahorro de costes puede ser muy traicionero. En el ámbito de la contratación de personal para el área digital, debido a la ya mencionada escasez de profesionales y la gran necesidad de especialización, rara vez resulta más barato crear un equipo propio que contratar una agencia.

Nuestro consejo: Haz un listado de todas las tareas imprescindibles para tu estrategia digital y determina cuántos perfiles son necesarios para llevarlas a cabo con éxito. Luego, contrástalo con el coste de una agencia.

¿Cuáles son tus expectativas? ¿Qué habilidades son imprescindibles? ¿Qué experiencia previa necesita el candidato/a y en qué áreas específicas? ¿Qué canales debe manejar y qué responsabilidades dependerán de él o ella? A menudo el responsable de la contratación no deja demasiado claro qué requerimientos son necesarios para el puesto y acaba con demasiados currículums que realmente no encajan.

Nuestro consejo: Define el rol con detalle en la descripción del puesto: qué responsabilidades tendrá, qué canales manejará y qué conocimientos son necesarios. 

¿Y si no tengo claro qué requerimientos debo establecer y no sé cómo definir al candidato/a perfecto/a? No te preocupes, por eso hemos creado este artículo explicando cómo lo hacemos nosotros. 

Compartimos contigo todos los aprendizajes que hemos adquirido después de años de procesos de selección.

Workable es una de las mejores plataformas de reclutamiento. ¿Por qué? Te permite publicar tus ofertas de empleo en varios portales a la vez como LinkedIn, Indeed o Monster, entre otros. Además, podrás centralizar todo el proceso de selección en una única herramienta.

Ya hemos mencionado el peligro de vernos desbordados por currículums de perfiles que realmente no nos encajan. ¿Cómo lo evitamos? Incluyendo en la candidatura preguntas muy concretas sobre conocimientos o habilidades.

Sobre todo, son muy útiles las preguntas de sí o no para filtrar a gran escala. Aunque también recomendamos preguntas donde el candidato deba explicar o argumentar algún concepto para determinar cuánto sabe del tema y ver qué lógica aplica en su respuesta.

Algunos ejemplos de preguntas que hemos hecho nosotros para filtrar candidatos SEO:

• ¿Dispones de alguna certificación de Google? – Para perfiles SEO, es ideal que se hayan sacado el certificado de Google Analytics.
• ¿Qué es el link building? – Pregunta abierta para demostrar su conocimiento en una de las patas básicas de la estrategia SEO. Se puede aplicar para cualquier concepto esencial del que se encargará nuestro candidato.
• ¿Cuál es tu nivel de (idioma)? Para perfiles que requieran el conocimiento de una lengua. Si la fluidez es una condición sine qua non, sugerimos acotarla a una pregunta de sí o no: ¿Tienes nivel nativo o proficiency de (idioma)?

Antes de invitar a cualquier candidato/a a una entrevista personal, recomendamos realizar una primera toma de contacto telefónica. Te ayudará a corroborar si alguien se ajusta a los requisitos básicos o no. Por ejemplo, si le encaja una posición junior / senior, si reside en la misma ciudad en la que se ubica la oficina, si las expectativas salariales encajan, etc.

Durante la entrevista, recomendamos realizar preguntas relacionadas tanto con el puesto que debe ocupar el candidato como con su personalidad e iniciativa. Además, recomendamos que haya varias entrevistas con distintas personas de tu equipo para poder valorar e intercambiar opiniones.

Nuestro top 10 de preguntas indispensables son:

1. ¿Qué te llamó la atención de la oferta o de nuestra empresa? – Nos ayuda a averiguar qué busca y si se ha informado sobre quiénes somos.
2. ¿Por qué quieres cambiar de trabajo? / ¿Por qué acabó tu último trabajo? – Para rascar información sobre sus trabajos anteriores, expectativas, posibles conflictos, etc..
3. ¿Cuál es tu procedimiento para realizar la tarea de (link building, keyword research, auditoría técnica, etc.)? ¿Y qué herramientas utilizas? – Nos ayuda a valorar sus conocimientos en el ámbito SEO.
4. ¿Qué habilidades te gustaría desarrollar en nuestra empresa? ¿Cómo te ves en cinco años? – Para saber cuáles son sus expectativas y ambiciones.
5. ¿Qué diría tu actual jefe sobre ti si le llamáramos ahora? – Nos dará claves sobre cómo cree que le perciben los demás.
6. ¿Por qué no deberíamos contratarte? – Para conocer sus puntos débiles según su perspectiva y ver cómo se desenvuelve en una pregunta complicada.
7. ¿Cuál es para ti el ambiente de trabajo ideal? – Para ver si se ajusta a nuestra cultura corporativa.
8. ¿Practicas algún deporte? ¿Cuál? – Puede ayudar a ver si está acostumbrado/a al trabajo en equipo.
9. Si fueses un personaje de ficción, ¿cuál serías? – Nos da pistas sobre tu personalidad y sus ambiciones.
10. ¿Cuáles son tus hobbies / qué lees / qué música te gusta / qué series te gustan? – Para conocer mejor sus gustos.

Otra clave indispensable para nosotros es pedirle al candidato/a que realice un ejercicio práctico. Unos días antes le enviamos las tareas que se debe preparar y su respuesta será lo que articule la mayor parte de la entrevista. ¿En qué nos ayuda? Nos dará mucha información sobre los conocimientos y la actitud de la persona: cómo se lo ha preparado, qué lógica aplica, cómo lo presenta, más allá de que el ejercicio esté bien o mal.

Por ejemplo, si buscamos un perfil que va a dedicar gran parte de su tiempo a tareas de link building, le pedimos un ejercicio de búsqueda de prospects. Elaboramos bien el brief inicial, qué medios nos interesan, qué métricas deben tener, etc.. El/la candidato/a deberá presentar su propuesta y argumentarla.

Depende del perfil laboral que estés buscando: junior, senior o líder. A grandes rasgos, los conocimientos SEO indispensables para cada uno son los siguientes:

• Junior: Tiene conocimientos básicos de SEO. Ha usado mínimamente o al menos conoce herramientas como SEMRush, Ahrefs, Sistrix, Moz, Google Search Console, Google Analytics, Screaming Frog, etc. Además es necesario disponer de un nivel de Excel avanzado.
• Senior: Tiene conocimientos avanzados de SEO: SEO técnico, SEO de contenidos y Off page. También de HTML y de Excel avanzados. Es un perfil que ha realizado estrategias SEO completas y a quién le respaldan casos de éxito. Por tanto, es capaz de explicar cómo plantea las estrategias con soltura y elocuencia.
• Manager / Líder: Aporta el mismo nivel de conocimientos que un perfil senior, pero además tiene experiencia en liderar un equipo de varias personas.

Con respecto a las habilidades que debemos detectar en el candidato perfecto, también varían según el perfil y la experiencia.

• Perfil Junior:

Cuando entrevistamos a un candidato de perfil junior, lo más importante es ser una persona proactiva y resolutiva. En muchas ocasiones, por su falta de experiencia, se enfrentará a retos nuevos y debe ser capaz de buscar solución de forma autónoma, es decir, debe ser espabilado/a. Además, es indispensable que sepa trabajar en equipo.

Si buscamos un perfil más enfocado a construcción de enlaces y SEO de contenidos, lo ideal es que tenga un background educativo relacionado con la comunicación o el periodismo. En el caso de que vaya a ocuparse de tareas más técnicas, es mejor que tenga nociones de informática, programación o similares. Y si la analítica web es el centro del rol ofertado, mejor que haya estudiado alguna carrera relacionada con matemáticas o ciencias. Otro punto a favor del candidato/a es la iniciativa propia. Tener un blog, colaborar en la web de un conocido, cualquier proyecto propio por pequeño que sea ya es indicativo de su voluntad por crecer en el ámbito digital.

• Perfil Senior:

Un perfil con las mismas habilidades que un junior pero que además tenga experiencia llevando clientes y por tanto, que sepa comunicar muy bien tanto a cliente como a proveedores técnicos (IT). Al tratarse de un profesional con experiencia, este perfil ya tiene dominadas todas las artes del SEO y además es capaz de liderar proyectos.

Se trata de una persona con experiencia práctica en varios proyectos, capaz de presentar casos de éxito concretos y la estrategia que siguió para conseguir resultados. Además, ha gestionado tareas técnicas complejas como auditorías o migraciones. Por tanto, tiene ciertas nociones de programación para trabajar con el equipo técnico y sabe comunicar las acciones estratégicas de forma clara al resto del equipo de marketing (y otras áreas).

También se ha introducido en áreas de analítica web. Sabe extraer reportes detallados de Google Analytics y usar herramientas como Google Tag Manager para medir todo lo que necesita. Si el candidato/a viene de agencia, seguramente haya lidiado con diversos CMS (WordPress, Prestashop, Magento…) y con diferentes CRM (Hubspot, Salesforce) que juegan un papel importante en cualquier revisión de SEO técnico y de medición de resultados. Sus conocimientos en este ámbito te serán más o menos útiles dependiendo de tu propio CMS o CRM.

• Perfil Manager:

Cuando buscamos un team lead o un manager de SEO, además de todo lo mencionado anteriormente, la habilidad principal está relacionada con el liderazgo. Un manager tiene la habilidad de gestionar equipos de forma efectiva, ayudando en la organización y distribución de los recursos, lo cual desemboca en la consecución de los objetivos marcados.

Más allá de todas las recomendaciones en cuanto a roles, habilidades y demás, hay ciertos puntos cruciales que debemos tener en cuenta para decidir a quién contratar.

En Estudio34, nos inclinamos hacia el sí, nos convencemos de que éste perfil es el adecuado cuando el candidato/a:

• Mantiene una actitud positiva y podemos ver unos valores de compromiso fuertes.
• Es capaz de ser autónomo para solucionar cualquier problema pero a la vez sabe trabajar en equipo.
• En áreas de marketing digital, como el SEO, saber trabajar bajo presión es indispensable.
• Se emociona si John Mueller le responde una pregunta sobre SEO en Twitter.
• Conoce Google Data Studio y le encanta la idea de crear informes mensuales.
• Ante la perspectiva de trabajar el SEO de una web construida en Java Script (React, Angular, etc.) se pone blanco/a porque es consciente del curro que conlleva, pero está convencido de que sacará el proyecto adelante. (Aplica a perfiles Seniors).

Sin embargo, nos da mala espina cuando el candidato/a:

• No nos deja claro cuál es su propósito o expectativas. El SEO es un camino arduo, no apto para indecisos.
• Responde con poca transparencia o detectamos comentarios deshonestos.
• Es presuntuoso/a o muestra una actitud de autosuficiencia. Cuando crees que lo sabes todo dejas poco espacio para el aprendizaje.
• No está apuntado/a a ninguna newsletter del sector o no suele atender a ningún webinar para mantenerse al día.
• Afirma que le interesa mucho un área concreta del SEO o del marketing digital y cuando quieres tirar del hilo detectas que no sabe de lo que habla o responde con vaguedades.

Aunque depende mucho de las características de cada negocio, los salarios orientativos de los perfiles SEO en España son:

• Junior: 12-21K
• Senior: 22-28K
• Manager/Leader: >28K

Como has podido ver, encontrar el candidato/a SEO perfecto es un proceso largo y complejo, ¡pero no imposible!

En el mismo caso que el perfil de SEO, la plataforma Workable da muy buenos resultados, pues permite publicar la oferta en distintos portales  donde se encuentran perfiles de SEM adecuados (LinkedIn, Monster, Glassdoor, Indeed, Careerjet, Adzuna, etc.).

Nuestra experiencia es buena para encontrar perfiles con todo tipo de «seniorities» ya que te permite gestionar la comunicación con el candidato directamente en la plataforma, implementar cuestionarios para filtrar candidatos, definir distintos pasos dentro del proceso de selección y mover candidatos entre las fases, así como añadir valoraciones internamente, etc.

LinkedIn también es una herramienta muy potente para encontrar candidatos muy cualificados dentro del área SEM/PPC ya que existe la opción de buscar perfiles por palabras clave o incluso hacer campañas específicas de forma masiva. Si bien es cierto que cuando el usuario no contacta de forma proactiva, sino que lo hace de forma pasiva suele tener menos interés y es posible que se caiga en alguna fase del proceso.

Plantear un proceso de selección con un filtrado bastante concreto desde un inicio, te ayudará a entender el nivel de «expertise» del candidato. Obviamente, y en función del tipo de perfil que estemos buscando, los filtros y pruebas a establecer serán más o menos exigentes.

El proceso que recomendamos seguir es el siguiente:

• Añadir 4-5 preguntas básicas sobre PPC a todos aquellos candidatos que quieren presentar su CV para establecer un primer filtro. 
• El jefe de equipo hace una llamada de 15 minutos a los perfiles que han superado este primer filtrado para entender el nivel de experiencia del candidato y su relación con la gestión de campañas y estrategias de PPC.
• Si el usuario supera esta primera llamada de contacto, mandar un cuestionario con 10 preguntas un poco más avanzadas a resolver en un tiempo máximo de 30 minutos.
• Una vez superada esa última fase, concretar una entrevista presencial con el candidato, el jefe de equipo y el director técnico en la que el candidato presente una auditoría de una cuenta ficticia. Aprovechar para hacerle algunas preguntas más personales para entender si sus valores encajan con los del equipo.

Dentro del área SEM, al ser algo muy específico es muy relevante entender el nivel de experiencia del usuario con las distintas plataformas publicitarias, presupuestos que ha gestionado y tipos de campañas que ha lanzado. 

Conviene entrar en profundidad y hacer alguna pregunta concreta relativa a la plataforma para entender si lo que te está mostrando el candidato es coraza o si realmente hay un talento detrás. Entender si ha tocado campañas y se ha «ensuciado las manos» o si por el contrario solo ha formado parte del proceso de análisis y reporting de las mismas, por ejemplo.

Según el perfil que tengas delante, deberás pedirle las siguientes competencias:

• Junior: conocimientos básicos de marketing digital y más concretamente de plataformas de gestión de campañas PPC, así como de analítica. Es ideal que haya tocado alguna campaña básica antes para partir de un nivel mínimo de conocimiento.
• Senior: Experiencia de 2-3 años definiendo estrategias de paid y gestionando campañas.
• Manager/Leader: Además de lo anterior, debe contar con conocimientos o experiencia en la gestión y formación de equipos.

Durante la entrevista debes fijarte en cada detalle para detectar soft skills que determinarán si es o no el perfil que necesitas.

• Junior: capacidad analítica pero a la vez también creativa, autonomía, atención al detalle…
• Senior: Además de lo anterior, trabajar bajo presión, capacidad de trabajar en equipo, comunicar de forma clara, óptima organización del tiempo…
• Manager/Leader: Además de lo anterior, empatía y todas las habilidades referentes a gestionar un equipo.

Positivos:

• Ganas y actitud positiva.
• Atención al detalle y autonomía.
• Capacidad de trabajar en equipo y bajo presión

Negativos:

• Ser disperso/a y/o demasiado nervioso
• No ser buen comunicador
• No tener suficiente «expertise» técnico

Facilitamos una aproximación muy genérica de los sueldos orientativos que se pagan en España. De ello dependerá la ciudad o zona geográfica en la que se encuentra tu empresa, de la valía del candidato, así como lo que pueda aportar al negocio.

• Junior: 15-22K
• Senior: 22-28K
• Manager/Leader > 28K

Como puedes ver, contratar a un perfil experto en una de estas dos disciplinas debe hacerse con cabeza y no es una decisión que pueda tomarse de forma rápida. Si estás en proceso de reclutamiento de un gestor de SEO o SEM y no estás obteniendo los resultados deseados o crees que va a tomarte más tiempo del que esperas, siempre puedes contratar una agencia especializada en posicionamiento web o PPC que te reportará resultados a corto plazo de forma segura. A la vez, contactando previamente con una agencia especializada, puedes verificar que la estrategia digital que tienes en mente está bien enfocada para alcanzar los objetivos fijados, y si no fuera el caso puedes reorientar tu estrategia. 

Y por si no encuentras al candidato perfecto, apúntate nuestro número de teléfono 93 393 91 34 😉