Cómo realizar encuestas de usabilidad onsite para mejorar tu conversión

En nuestras auditorías de CRO, a menudo identificamos un gran abandono en ciertas partes de la web de nuestros clientes pero nos falta contexto para saber por qué sucede. Un recurso importante para descubrir ese porqué es preguntar a nuestros usuarios. Más allá de organizar user testings o focus groups, existe un paso previo tan sencillo como útil: las onsite surveys (encuestas de UX dentro de la web).

Se trata de encuestas breves que lanzamos dentro de nuestra propia web, en el momento en que el usuario está interactuando con ella.

Las principales ventajas de usar onsite surveys son:

• Feedback de usuarios reales que navegan por nuestra web. No hace falta plantear un escenario ficticio a un usuario (como en los user tests) sino que el usuario tiene un verdadero interés en nuestra web.
• Posibilidades de segmentación: lanzamos la encuesta justo en el momento y página de la web que nos interesa.
• Alto grado de participación.

Aquí un ejemplo de encuesta de Hotjar, herramienta que solemos utilizar para este tipo de ejercicios:

Como podemos observar, se trata de pop-ups poco intrusivos que aparecen directamente en nuestra página web. Suelen configurarse para que aparezcan sólo cuando se cumplen ciertas condiciones como que el usuario vaya a abandonar la página, que lleve X tiempo en una página determinada, visitas en móvil, usuarios nuevos, etc.

En Estudio34 solemos utilizarlas sobre todo para descubrir carencias en cuanto a descripciones de un servicio concreto o productos muy complejos. ¿Qué información esencial nos está faltando?

Más allá de este punto básico, podemos usar onsite surveys para:

1. Identificar la motivación detrás de un abandono (preguntando directamente el motivo).
2. Descubrir carencias en nuestro servicio o producto.
3. Definir mejor al usuario para construir personas más precisas.
4. Descubrir la intención del usuario en un punto concreto de la web (y si estamos cumpliendo con sus expectativas).
5. Indagar en los “miedos” del usuario, por qué NO está convencido aún de comprar nuestro producto o contratar nuestro servicio.
6. Preguntar abiertamente qué mejoraría el usuario de nuestra web o producto/servicio.

Los ejemplos explicados a continuación forman parte del análisis que realizamos para Salvat, en concreto, para la suscripción a sus coleccionables.

Como comentábamos en párrafos anteriores, uno de los puntos habituales en nuestras auditorías es identificar un gran porcentaje de abandonos en páginas de producto. ¿Por qué hay usuarios que no llegan a añadir un producto a carrito?

Antes de continuar, una puntualización: se trata de usuarios que presentan un alto engagement con la página de producto. Es decir, el usuario muestra interés, interactúa con fotografías, se lee la descripción, etc. pero no acabamos de convencerle para que proceda con la compra.

Nuestra propuesta de UX onsite survey: una pregunta concreta y directa.

Si en vuestros análisis tenéis sospecha de que es cierta información la que no queda clara, no dudéis en preguntarlo directamente para corroborar la hipótesis.

Y lo más importante, añade una segunda pregunta abierta en la encuesta onsite para que te cuenten el porqué.

Gracias a esta encuesta, pudimos corroborar que efectivamente los usuarios no acababan de entender el sistema de suscripción y descubrimos qué dudas concretas les impedían proceder al checkout.

A menudo muchas empresas y tiendas online ofrecen la posibilidad de hacerse cliente Premium. Pero si al usuario no le quedan claras las ventajas de esta modalidad pocas posibilidades tendremos de conseguir dicho objetivo.

Nuestra propuesta de UX onsite survey: ¿Te han quedado claras las ventajas de ser suscriptor Premium?

De nuevo, apostamos por ser directos para poder escarbar en por qué los usuarios ignoraban esta opción. A aquellos usuarios que respondían que no les quedaba claro, se les mostraba una segunda pregunta abierta: “Por qué”, donde nos compartían todas las claves necesarias para mejorar dicha opción de suscripción premium.

Existe mucha documentación sobre cómo diseñar un checkout fluido y sencillo, sobre qué errores comunes debemos evitar. Sin embargo, en algunas ocasiones podemos encontrarnos con que no sabemos la causa de la fricción en uno de los pasos de checkout concretos.

En estos casos, podemos configurar una encuesta de usabilidad web que se dispare en el step de checkout donde hemos identificado la fricción o abandono.

Nuestra propuesta de UX onsite survey: ¿Tienes problemas rellenando los datos de facturación?

Más allá de estos ejemplos tan específicos, existen otros casos muy comunes en los que se suelen usar encuestas de UX onpage.

• Cuando un usuario se marcha sin realizar una compra: “Si no has realizado ninguna compra hoy, ¿qué te lo ha impedido?”. Ofrecemos varias opciones de respuesta con posibilidad de escribir el detalle.
• Para entender las intenciones del usuario al aterrizar en la home page: “Bienvenid@, ¿qué estás buscando en (miweb.com)?. Ofrecemos también varias opciones.
• Si tenemos sospechas de que el usuario tiene problemas de confianza hacia nuestra marca: “¿Confías en la información sobre (mi marca)?”
• Si queremos cualquier tipo de feedback, podemos incluir una pregunta abierta: “¿Cómo podemos mejorar esta página? ¿Echas en falta algo?”.
• Para descubrir qué características de nuestros productos o servicios son las más indispensables para los usuarios: “¿Cuál es tu mayor frustración o problema cuando usas (tu producto)?”. 

Si no has preparado ninguna antes, te dejamos unos cuantos consejos rápidos para configurar tu primera onsite survey.

• Debe ser breve.
• Elige bien a quién mostrar la pregunta (usuarios nuevos vs recurrentes, usuarios que han visto X páginas de producto, etc.).
• Muestra la pregunta adecuada en el momento adecuado (no preguntes por qué no han comprado justo cuando aterrizan en la home page).
• Lanza la pregunta a gente que muestre cierto engagement (que lleve cierto tiempo en la página, que haya navegado por diferentes páginas, etc.).
• Apuesta por la simplicidad: Usa preguntas simples de Sí o No y pide explicación una vez han respondido; también puedes usar una única pregunta abierta.

Por último, y no por ello menos importante, ¡no te olvides de testear tu encuesta! ¿Qué clase de especialistas en CRO seríamos si nos conformáramos con la primera pregunta que se nos cruza por la cabeza? Prueba a formular las preguntas de forma diferente, juega con preguntas cerradas y abiertas, etc. hasta que consigas tener una mayor participación.

Ya tienes todos los ingredientes para realizar encuestas de usabilidad web onpage, ahora sólo queda lanzarse a la piscina y probar por tí mism@. Y si necesitas ayuda experta, no dudes en contactarnos. Happy testing!