¿Es que nadie va a pensar en el Lifetime Value y las compras en destino?
Estamos hablando del sector travel y hostelería. A nivel de ventas online en España casi el 90% de las transacciones totales se realizan en estos dos sectores: Reserva de Hoteles y alojamiento, según La Vanguardia (ver artículo).
A la hora de optimizar nuestras campañas de AdWords, Facebook… de marketing digital, en general, hay una serie de KPIs que se suelen tener en cuenta: ROI, ROAS, COS, CPA… y suelen observarse independientemente del sector del que estemos hablando, pero ¿por qué no vamos un paso más allá?
En eStudio34 nos gusta tratar cada proyecto como exclusivo, con sus peculiaridades y características, pero sin perder nunca de vista la experiencia y el bagaje que nos da la amplia experiencia que tenemos.
Peculiaridades e indicadores del sector de Viajes y Hoteles
El sector travel y hoteles es uno de nuestros favoritos. En él tenemos varios clientes, que confían en nosotros no solamente su estrategia de SEM, sino también la optimización del tráfico orgánico (SEO) y la mejora del porcentaje de conversiones (CRO). Esta vertical es muy peculiar y es que, para optimizar en base a rentabilidad en ella, hay que tener presentes otros valores no tan obvios.
El Lifetime Value, por ejemplo, es un indicador que nos ayudará a valorar la inversión que realmente se puede hacer para captar a un nuevo cliente. Y es que, seamos realistas, si un cliente de travel está contento, volverá, recomendará y disfrutará de su estancia, consumiendo otro tipo de servicios que se le ofrezcan.
Por otro lado, hay que tener en cuenta también que el valor total que deja en una estancia un cliente de este sector, suele ser mayor a lo que paga en un primer momento cuando cierra la reserva en la web. Variables como excursiones, servicio de habitaciones, masajes, entrada al spa… deberían ser tenidas en cuenta a la hora de nuestra optimización. Un cliente que pasa una sola noche en un hotel, hará muy poco desembolso adicional; pero, ¿y una familia de 4 miembros que lo visitarán durante una semana?
Si solo tenemos en cuenta el ROI veremos que, en efecto, podemos invertir bastante más para obtener una reserva del segundo tipo manteniéndonos dentro de la rentabilidad. Pero este CPA límite sería aún mayor si tuviéramos en consideración la inversión que se hará a posteriori en el establecimiento.
En el sector hotelero hay dos tipos de reservas:
- Las reservas que dan volumen y llenan el hotel
- Las reservas de calidad, que dejan beneficio en el establecimiento
Ambas son importantes, pero hay que ser consciente de que las herramientas y optimizaciones necesarias para conseguir cada una de estas reservas han de ser diferentes.
¿Cómo y cuándo se hacen esas reservas que realmente dejan valor en los hoteles?
Como siempre, depende, y cada caso particular es único. Sin embargo, podemos identificar patrones:
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- Los viernes se hacen reservas de fin de semana, con un valor más bajo.
- Durante el fin de semana y los lunes las reservas tienen, de media, un valor bastante más alto.
Podemos entender que este valor más alto de las reservas se debe a que es cuando la gente planifica sus vacaciones, haciendo reservas de mayor duración y que, por ende, tendrán un valor añadido alto sobre el precio de la reserva que vemos representado en las campañas, aquí es donde nos referimos cuando hablamos de Lifetime Value como factor importante para medir la rentabilidad de una reserva.
Aunque en este ejemplo se ve muy claro, en otros hoteles también identificamos el mismo patrón, aunque con diferencias más sutiles entre el ticket medio por día.
¿Se os ocurren otros sectores en los que haya un tipo de consumo similar? Para nosotros, este descubrimiento, ha supuesto un gran hito, y una importante oportunidad para la optimización de nuestras campañas, la colaboración al lado de nuestros clientes y el crecimiento del negocio online.
