Los diferentes modelos de atribución han sido siempre un quebradero de cabeza, y un motivo de discrepancia entre gestores y empresas.
Google Analytics atribuye toda la conversión al último canal por el que haya accedido el usuario, mientras que Google AdWords se atribuye (históricamente) todas aquellas conversiones en las que su canal haya tenido algo que ver.
“Si todos los canales vendieran realmente lo que se atribuyen, sería de oro”
Esta es una frase fácil de escuchar de labios de empresas, que tienen diferentes canales de marketing digital coexistiendo: Facebook ads, AdWords, Marketing de Afiliación, Redes de Display, email MKT, etc.
Modelos de atribución internos de Adwords
Fuera de simplificar las cosas, los modelos de atribución internos de Google AdWords, han venido a hacer el paisaje aún más complejo… y, es que, no nos conformamos con cosas sencillas.
Los modelos de atribución de las conversiones interno de Google AdWords no modifica el modo en el que la plataforma se atribuye las conversiones, sino que varía la manera en la que se “reparte” esa conversión y su valor entre las campañas que hayan tenido peso en la conversión.
Pongamos un ejemplo:
- Un usuario sigue la siguiente ruta antes de hacer una transacción en el sitio web:
Anuncio de AdWords -> Email Marketing -> RMK de Display ->Directo->Directo
En este caso Google AdWords se atribuiría la transacción, independientemente del modelo de atribución interno de AdWords. - Sin embargo, también existe la opción de que el usuario entre varias veces a través de anuncio de AdWords. Por ejemplo:
Referal -> Anuncio1 de AdWords -> Directo -> Email MKT -> Anuncio2 de AdWords->RMK AdWords
Ahora AdWords seguiría atribuyéndose la transacción, pero ¿a qué campaña le daría el “premio?
Es aquí donde entran los modelos de atribución internos de Google AdWords.
Modelo de Atribución basado en datos
Cuando parecía que estos modelos ya estaban superados, Google ha creado el modelo de atribución basado en datos. Con él, el algoritmo de Google se basa en los datos de los usuarios que han convertido, y también en aquellos que no lo han hecho, para entender qué peso tiene cada una de las interacciones entre el usuario y la página.
Este modelo ayuda a los gestores a ver el valor real que puede asociarse a cada interacción, a través de los términos de búsqueda, las campañas y los grupos de anuncios.
Para poder trabajar con este nuevo modelo de atribución son necesarios unos requisitos mínimos:
- Cuenta con más de 15.000 clics
- Más de 600 conversiones del mismo tipo en los últimos 30 días
Si los datos bajan y dejan de cumplirse los requisitos, primero se recibirá un aviso, y tras 30 días consecutivos con pocos datos, el sistema cambiará automáticamente el modelo de atribución a lineal.
Dejando de lado los requisitos mínimos exigidos por Google, lo cierto es que con cuantos más datos cuente el sistema, mejor podrá realizar la atribución, al tener mayor capacidad para comprender cómo funciona tanto la página como los usuarios que la visitan y originan conversiones.
Podéis ver el siguiente video para entender aún mejor los métodos de atribución a los que nos referimos en el artículo
¿Ya habéis hecho el cambio? Cuándo hacer el cambio de un modelo de atribución a otro
Previamente, por regla general, el modelo de atribución en el que nos basábamos era el de “last click”. Decidimos hacer el cambio cuando vimos que las campañas de remarketing eran las que mejor funcionaban; ¡pero para poder hacer remarketing necesitamos haber captado al usuario con anterioridad!
Penalizar los primeros clics frente a los últimos es un claro error, pues optimizar una cuenta con este modelo de atribución nos llevará a considerar como irrelevantes o vacías las impresiones de los anuncios a usuarios que se sitúen en el inicio del funnel de conversión.
Una vez hecho el cambio en el modelo de atribución de tu conversión hay ciertas cosas que debemos tener en cuenta, como el tiempo hasta la compra, la apertura de la ventana de conversión o el hecho de contabilizar una/todas las conversiones.
En nuestra experiencia, este cambio en el modelo de atribución nos ha ayudado a identificar campañas, dispositivos y patrones de valor que hasta ahora no podíamos “defender”, pero que ahora vemos tienen un gran peso en las conversiones.
¿un ejemplo? El grupo de productos “no vendidos” de las campañas de Google Shopping, que manteníamos a 0,01€ de puja porque nunca se vendían pero que, para nuestra sorpresa, ahora vemos que contribuyen sobremanera a la compra de otros productos de la página web.
Para complementar la información en este post os recomendamos que visitéis los informes de atribución de vuestra cuenta de AdWords, a través de donde podréis aprender mucho más sobre el modo de comportarse de los usuarios en la interacción con vuestra publicidad.
¿Os atrevéis a probarlo, es esta otra prueba que respalda el mobile first? ¡Estamos deseando conocer vuestras experiencias!
