La IA en Google hasta la SGE.

La IA siempre ha estado muy presente en el proceso de mejora de la experiencia de búsqueda. Desde el ambicioso proyecto Google Brain en 2012 hasta la incorporación de la IA en Smart Bidding, su sistema de gestión automática de pujas en Google Ads, y las últimas novedades aplicadas en sus algoritmos e interpretación de información, como BERT, MUM y el recién llegado Bard en Google Search, el mundo de las búsquedas está viviendo su particular revolución. La llegada de la SGE (o Experiencia Generativa de Búsqueda), anunciada a bombo y platillo en mayo de 2023 durante la conferencia anual I/O de Google, avecina una transformación sin precedentes en los resultados informativos.

Aunque aún esté en fase beta y esperando su despliegue en Europa, desde Good Rebels no nos hemos podido resistir a tratar de responder a esta pregunta: ¿Cómo cambiará la experiencia de usuario ante las búsquedas generativas? Pero antes de adentrarnos en las conclusiones de nuestro ‘Informe SGE y el futuro de las búsquedas‘, vamos a tratar de explicar qué es la Experiencia Generativa de Búsqueda.

La SGE se basa en la combinación de fuentes rastreadas por el algoritmo y tecnologías basadas en IA para presentar los resultados de una consulta como una interfaz conversacional, potenciando la personalización y haciendo sentir al usuario como si estuviera hablando con un experto que entiende exactamente lo que necesita.

A partir de este momento, los usuarios ya no estamos limitados por la rigidez de las palabras clave y avanzamos hacia interacciones más naturales con los buscadores. El concepto EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness) se vuelve crítico, y la calidad y la autoridad de los contenidos determinarán la preferencia del buscador para construir las respuestas con IA.

Pero, ¿qué vamos a encontrar como usuarios una vez la SGE esté funcionando? Google seguirá reservando una parte de la SERP (siglas de Search Engine Results Page, o páginas de resultados del buscador) a los resultados orgánicos y anuncios “al uso”. Las principales novedades que podremos ver serán:

• La IA ofrecerá resúmenes de consultas en una ventana superior, integrando enlaces relevantes directamente en el texto o al final, en vez de listas.
• La búsqueda será conversacional, permitiendo consultas detalladas en lenguaje natural. La IA entenderá el contexto, y si queremos pedir más información para profundizar, podremos clicar en alguna de las sugerencias (“Ask a follow up”) que se mostrarán al final de la ventana de diálogo.
• Google mostrará de 3 a 5 snippets, adaptándose al tipo de consulta y ofreciendo información general, noticias, mapas, valoraciones y productos, respaldados por Shopping Graph y sus 35.000 millones de referencias.
• Los anuncios generativos se adaptarán mejor a cada fase de búsqueda.

Estos avances impulsarán significativamente el valor económico de la IA en búsquedas online, proyectándose un mercado de 5.050 millones de dólares para 2028, con un crecimiento anual del 22.8%, gracias a la adopción creciente de la IA en motores de búsqueda, empresas y consumidores.

Para descubrir las preferencias actuales y comprender cómo estas nuevas funcionalidades transformarán el mundo del SEO, hemos analizado el comportamiento de 300 usuarios. Esta investigación ha combinado un doble enfoque:

1. Cualitativo: Presentamos a los usuarios varios supuestos donde tenían que elegir entre dos SERP, con y sin SGE, y analizamos cómo interactuaban con la opción SGE prestando atención al número de clics, al tiempo de respuesta y al área de clic. Este ejercicio nos permitió entender cómo cambiará el comportamiento de los usuarios en Google una vez SGE esté disponible, así como las implicaciones según la industria y la intencionalidad.
2. Cuantitativo: Preguntamos a los usuarios por las búsquedas de seguimiento que realizarían una vez hubieran interactuado con la página. Este test nos permitió entender las inquietudes de los usuarios según la industria y la intención de búsqueda (informacional, comercial o transaccional), así como su grado de afinidad con cada forma de representar los resultados de búsqueda.

Las principales conclusiones han sido las siguientes:

Preferencia generalizada por SGE: Un 54.1% de los encuestados muestra preferencia por la visualización de resultados que incorpora SGE, en comparación con la visualización clásica de resultados de búsqueda. Esta preferencia por la novedad indica un cambio significativo en las expectativas y comportamientos de los usuarios respecto a la búsqueda de información en línea​​.

Variaciones por intención y tipo de consulta: En el ámbito de las búsquedas financieras, el 74,6% de los usuarios prefieren de manera significativa los resultados SGE frente a los clásicos. Esa misma preferencia se refleja en el sector educación (64,7%) y viajes/turismo (55,2%). Sin embargo, en búsquedas relacionadas con tecnología, moda y salud, hay una ligera preferencia por resultados clásicos, posiblemente debido a la confianza en fuentes autorizadas y tradicionales.

Personalización e interacción con respuestas generativas: Los usuarios muestran una inclinación creciente hacia la personalización y la interacción con respuestas generativas, particularmente en contextos informacionales y comerciales. En concreto, y en cuanto a las búsquedas comerciales relacionadas con productos financieros, este sector lidera con un 63% el número de usuarios que optan por desplegar la IA. Sin embargo, la confianza en marcas conocidas y formatos tradicionales sigue siendo crucial, manteniendo la importancia del posicionamiento en motores de búsqueda​​.

Interés creciente en los resultados generativos: El 37.9% de los usuarios elige desplegar el resultado generativo en su primera interacción con la SERP. Este dato es indicativo de un interés creciente en explorar y utilizar las capacidades generativas de SGE​​.

Del long tail, al long, long tail: Se observa un aumento en la longitud media de los términos de búsqueda, siendo ahora de 5.96 palabras. Esto contrasta con tendencias anteriores, donde la mayoría de las búsquedas eran más breves. Este cambio se acentúa especialmente en búsquedas informacionales, mientras que las transaccionales siguen siendo más concisas​​.

Hay esperanza para el posicionamiento orgánico: A pesar del auge de SGE, todavía hay situaciones en las que los usuarios prefieren las búsquedas orgánicas. Las marcas reconocidas, como Mayo Clinic, BBVA, Despegar, Expedia y TripAdvisor, demuestran que pueden competir eficazmente con los resultados generativos, incluso sin ocupar las primeras posiciones en los rankings de búsqueda​.

Desde la visión de Good Rebels, existen tres aspectos clave que toda marca debe considerar para aumentar su visibilidad en los resultados generativos:

Fuentes y referencias: La autenticidad y la credibilidad son críticas. Citar fuentes confiables y reconocidas, y basar el contenido en información verificada puede elevar la percepción de autoridad de una marca. Incluir extractos de estas fuentes enriquece el contenido y refuerza la fiabilidad ante los ojos de la SGE, lo cual es fundamental para ser destacado dentro de los resultados de búsqueda.

Obsesión por el dato: Nutrir el contenido con estadísticas relevantes y datos cuantitativos no solo añade profundidad, sino que también puede ser un factor diferenciador. Las marcas que se apoyan en datos sólidos y relevantes en sus contenidos son más propensas a capturar la atención de la SGE, lo que puede resultar en una mejor posición en la página de resultados.

Comunicación clara: Ser directos, claros y concisos nunca pasa de moda. Simplificar el texto para mejorar la fluidez y la comprensión facilita la interacción del usuario con el contenido. Esto es especialmente importante en un contexto generativo donde la SGE debe evaluar rápidamente la relevancia y utilidad del contenido para el usuario. Un mensaje claro y directo puede ayudar a sobresalir en un mar de información.

Pero, no debemos olvidar, que también hay mucho trabajo que hacer para mejorar el posicionamiento orgánico de las marcas fuera de SGE. El PR online no es solo una cuestión de imagen de marca, sino una herramienta estratégica para mejorar la presencia digital. La generación de enlaces de calidad, conocido como link building de medios, no solo eleva la percepción de la marca, sino que fortalece el perfil de enlaces entrantes, un pilar esencial en cualquier estrategia SEO.

A su vez, y con la prevalencia de snippets y respuestas instantáneas en los motores de búsqueda, es esencial para las marcas aparecer en los llamados «resultados cero clic«. Estos son los resultados que Google muestra directamente en la página de resultados y que satisfacen la consulta del usuario sin necesidad de un clic adicional. Capturar estas oportunidades significa proporcionar contenido relevante y directo, mejorando así la visibilidad sin la necesidad de tráfico directo.

Por último, y a pesar del enfoque en la globalización, el SEO local sigue siendo un componente crítico, especialmente para las búsquedas comerciales o transaccionales. En mercados de nicho, una estrategia SEO local robusta puede ser el diferenciador que coloque a las marcas por delante de sus competidores.

En resumen, la transformación hacia la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) por parte de Google señala una nueva era en la búsqueda online, donde la personalización y la interacción conversacional se convierten en el núcleo de la experiencia de usuario.

Para las marcas, este cambio implica una reevaluación de estrategias SEO, enfatizando la importancia de la autenticidad, la relevancia y la comunicación clara para destacar en un ecosistema de búsqueda en constante evolución. ¿Está tu marca preparada para lo que se viene?