Cómo funciona la publicidad programática: DSP y SSP

Antes de ponernos a hablar propiamente de cómo funciona creemos que es importante definir qué es la publicidad programática. Así pues, entendemos por publicidad programática a la compraventa automatizada de espacios publicitarios en internet – aunque este concepto debe entenderse cada vez de forma más amplia – en base a audiencias concretas.

A diferencia de otros tipos de publicidad online, la publicidad programática no se centra tanto en “dónde” se está mostrando el anuncio como “a quién” se le está mostrando. De este modo, la compra de espacios publicitarios va enfocada a mostrar los anuncios a usuarios concretos independientemente de dónde se encuentren, con el fin de solamente mostrar los anuncios a aquellos usuarios que puedan considerarlo más relevante.

La publicidad programática puede categorizarse según cómo se ha realizado la compraventa de espacios publicitarios. De este modo, encontramos cuatro tipos de deals distintos:

•   RTB (Real Time Bidding) – Aunque como hemos dicho no es el único, este es el tipo de compraventa más común dentro de lo que entendemos como publicidad programática. Qué anuncio se acaba mostrando cuando un usuario accede a una página web se decide mediante subastas a tiempo real, donde el mejor postor es quien acaba imprimiendo su anuncio.
•   PMP (Private Marketplaces) – La principal característica que distingue los Private Marketplaces de las subastas abiertas de RTB es que los anunciantes solo pueden acceder a los PMP mediante invitación expresa. De esta manera publishers y marketplaces seleccionan los anunciantes que podrán acceder a la compra de sus espacios, teniendo así un mayor control sobre lo que se acaba publicando en sus soportes.
•   Preferred Deals – En los preferred deals anunciante y medio llegan a un acuerdo sobre el precio, sin subastas de por medio, al que el anunciante podrá comprar espacios publicitarios cuando quiera hacerlo.
•   Guaranteed Deals – En este tipo de compraventa, a menudo llamada direct deal, el anunciante y el publisher cierran un acuerdo en el que se pactan tanto el volumen de inventario vendido como el precio de este. Al ser un acuerdo directo entre ambas partes, el anunciante tiene el inventario garantizado sin necesidad de competir por él – de ahí el nombre.

Quizás a estas alturas la pregunta pueda resultar algo confusa puesto que, como hemos visto, existen distintas modalidades de publicidad programática y su funcionamiento varía de una a otra. Sin embargo, con el fin de dar respuesta a la pregunta que se nos plantea nos ceñiremos a explicar cómo funciona el RTB en la publicidad programática, dado que es la modalidad que más abunda en el panorama actual.

Aunque son muchos los actores que acaban formando parte de las subastas en tiempo real (RTB), podemos identificar muy claramente a tres elementos clave:

•   DSP (Demand Side Platform) – tal y como su nombre indica, las DSPs son las responsables de gestionar toda la demanda de inventario. Así pues, son las plataformas a las que acuden los anunciantes para poder acceder a las subastas de espacios publicitarios y poder mostrar así sus anuncios.
•   SSP (Supply Side Platform) – por oposición al punto anterior, las SSP son las responsables de gestionar toda la oferta de espacios publicitarios disponibles, por lo que estas plataformas son a las que acuden los publishers y medios para subastar sus espacios publicitarios disponibles.
•   Ad Exchange – el Ad Exchange vendría a ser el corazón de la publicidad programática. En el Ad Exchange es donde se cruzan los datos de las DSPs, SSPs y datos de terceros para dar lugar a las subastas en tiempo real en las que se decide qué anuncio se acabará mostrando.

 Una vez identificados estos actores, la lógica de cómo funciona el real time bidding dentro de la publicidad programática es relativamente sencilla:

•  Por una parte, tenemos al publisher que ha puesto a disposición de quien quiera anunciarse los espacios publicitarios disponibles en su página web a través de una SSP.
• Por la otra, tenemos al anunciante que, a través de un DSP, quiere mostrar sus anuncios a las audiencias que ha definido / seleccionado en base a datos tanto de first-party como de terceros.
•  Cuando el DSP y el SSP entran en contacto, se produce el Ad Exchange.
•  En el Ad Exchange se cruzan los datos proporcionados por el SSP (como por ejemplo el precio mínimo por impresión marcado por el publisher) con los datos del DSP (como la puja máxima del anunciante) y otros datos principalmente ligados a contextualizar al usuario que acabará siendo impactado por el anuncio.
•  Una vez cruzados estos datos si el perfil del usuario, lo ofertado por el publisher y lo solicitado por el anunciante encajan se procede a la subasta en tiempo real (RTB).
• De entre todos los anunciantes que hayan hecho match en el punto anterior, el que fijó la puja más alta será el que acabe ganando la subasta y por ende mostrando su anuncio.
• Esta subasta se produce de forma totalmente automatizada y en fracciones de segundo, de ahí el nombre de Real Time Bidding.

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