Search Ads 360: gestión automatizada de campañas SEM

Hace tiempo que se habla de automatización e inteligencia artificial en SEM y uno de los aspectos más importante es la automatización de las pujas. Por eso hablamos de Search Ads 360, la herramienta para la gestión automatizada de las pujas disponible dentro de la Google Marketing Platform.

Search Ads 360 (o SA360) es principalmente lo que en inglés se define como un ‘bid management tool’, o sea una herramienta de gestión de pujas. La empresa, que originariamente fue fundada en 1995 y se llamaba DoubleClick, fue adquirida por Google en 2008. 

Además de gestionar pujas, Search Ads 360 ofrece muchas funcionalidades más que facilitan la gestión de campañas SEM de búsqueda. Más abajo descubriremos algunas de estas.

• Automatización de  pujas

Ya hemos hablado de la automatización de las pujas: podemos crear carteras de campañas y asignarle objetivos concretos como ROAS, CPA u otros objetivos como cuota de impresiones o maximizaciones de clics. Search Ads 360 optimizará las pujas de forma automatizada para alcanzarlos. 

El aspecto positivo es que Search Ads 360 no sólo gestiona campañas de Google Ads. También podemos enlazar e importar cuentas publicitarias de otros motores de búsqueda, como las de Microsoft Advertising o Baidu.

Tradicionalmente Search Ads 360 optimiza las pujas cada 6 horas (intraday bidding), pero en Google Ads también se puede combinar con la funcionalidad auction time bidding de Google Ads Smart Bidding. Dicha funcionalidad permite optimizar pujas en cada subasta y además considera más señales contextuales para seleccionar la puja. Podemos entonces obtener resultados aún mejores.

• Medición deduplicada de las conversiones

Otra funcionalidad muy útil y potente es el utilizo de los floodlights, las etiquetas para medir eventos propias de la Google Marketing Platform. Compartiendo Search Ads 360 y Google Campaign Manager las mismas actividades de floodlights, podemos de-duplicar  las conversiones medidas con otros canales. Aquí pongo un ejemplo concreto: un usuario completa una compra en una web después de haber hecho clic en un anuncio de Google Ads antes y de Criteo después. En sus propias plataformas, tanto Google como Criteo registran una conversión cada una: dos en total. En Search Ads 360 se registra una parte de la conversión, la que se atribuye a Google Ads según el sistema de atribución seleccionado. 

Esta es una ventaja porque nos permite entender de manera más clara el impacto que nuestras campañas de búsqueda tienen en las conversiones.

Search Ads 360 es un mundo y hoy en día ofrece varias funcionalidades. Se merecerían todos su propio post, por lo tanto en este me limito a explicar de que constan algunas:

• Agrupar campañas, asignarle un presupuesto y establecer una estrategia de puja para llegar a los objetivos de inversión y resultados.
• Testear y comparar el rendimiento de anuncios y páginas de destino.
• Crear campañas de forma automatizada a partir de un feed de datos.
• Asignar ‘pesos’ a conversiones distintas para usar en estrategias de puja. Por ejemplo: si medimos dos acciones, una el contacto a través de formulario y una llamada, y si la llamada es más importante del formulario, asignamos más ‘peso’ a la llamada. 
• Crear listas de remarketing de usuarios que han hecho clic en campañas de búsqueda o de social.
• Crear informes customizados de forma avanzada.

Entonces ahora algunas preguntas surgen de forma natural: ¿si tengo una cuenta de Google Ads, también necesito tener Search Ads 360?, o ¿qué es mejor, Google Ads o Search Ads 360?

Naturalmente, la respuesta es relativa: 

Search Ads tiene ciertos costes, cosa que no todos los anunciantes están dispuestos a sostener. Además, Search Ads, siendo muy eficiente en el momento de automatizar la gestión, empieza a ser útil cuando se utilizan cuentas grandes con mucha inversión.

Search Ads 360 ofrece la deduplicación de conversiones para una mejor medición, cosa que no está prevista en Google Ads. 

Normalmente Search Ads 360 es para anunciantes con inversiones más grandes que pueden absorber los costes. Un anunciante con presupuestos más reducidos, puede tener el mejor éxito sin necesitar el utilizo de estos tipos de plataformas. 

Y vosotros, ¿qué opináis de las herramientas de gestión y automatización de las campañas?