Píxel de Facebook, adaptación a nuevos modelos de atribución y actualización iOS 14

El equipo de expertos en SEM de Estudio34 te da las claves que necesitas saber para adaptar tus campañas a los nuevos modelos de atribución y a los cambios de medición que han surgido como novedades en Facebook Ads a raíz de la actualización de iOS 14.

Actualmente, la medición mediante el píxel de Facebook nos permite  tener la capacidad para medir eventos de conversión estándar y personalizados y registrar los datos de los usuarios que realizan determinadas acciones o eventos dentro del sitio web:

• Medir resultados de nuestras acciones.
• Hacer anuncios dirigidos a audiencias personalizadas.
• Aumentar las ventas.

Hasta no hace mucho, el modelo de atribución predeterminado de Facebook ha sido (último clic) en su mayoría con una ventana de atribución 28 días post clic y 1 día post visualización. No obstante, recientemente, desaparece esta ventana de atribución y aparece como predeterminada la de 7 días post clic y 1 post visualización.

Podemos entender la afectación global a nuestras cuentas revisando los intervalos de atribución mediante la opción de “comparar atributos: Columnas > Comparar atributos.

Cambiando la atribución a nivel de “ad set” en todas nuestras campañas actuales y comparando los resultados entre modelos de atribución para entender que puede suponer a nivel porcentual en volumen de conversiones y coste/resultado dicho cambio en la  atribución.

Para evitar problemas en la visualización de los datos en nuestras cuentas y tener acceso a los datos globales a nivel de cuenta de rendimiento (addtocart, compras, ROAs, etc), deberemos cambiar los ajustes de atribución de todos nuestros ad set al nuevo modelo predeterminado de la plataforma:

1. Cambiar modelo de atribución a (7 días post clic y 1 post view)
2. En ad sets antiguos que están en pausa > Cambiar atribución > activar el ad set > Volverlo a pausar para que la plataforma reconozca el cambio

Apple empezará a exigir que todas las aplicaciones del App Store muestren a los usuarios un aviso disuasorio en dispositivos iOS 14 para aceptar si quieren o no compartir datos, de acuerdo con su marco AppTrackingTransparency. A medida que más personas opten por no permitir el seguimiento en dispositivos iOS 14, la personalización de anuncios y los informes de rendimiento sufrirán limitaciones en lo que respecta a los eventos de conversión y segmentación.
En respuesta a esto, Facebook va a procesar los eventos de conversión del píxel de dispositivos iOS 14 con la medición de eventos globales. Así podrás seguir protegiendo la privacidad de los usuarios y publicando campañas eficaces (aunque no tanto como antes).

La atribución de nuestras campañas se ve afectada al considerar una ventana de 7 días en vez de 28 días como teníamos hasta ahora. Facebook lo justifica como un paso para proteger la privacidad de los usuarios a la vez que mantener la consistencia en los datos que proceden del píxel original y del sistema de medición paralelo en base a la medición de eventos globales.

Se crea un modelo de medición en paralelo (medición de eventos globales) para medir los eventos realizados en web o app de usuarios que proceden de iOS 14, aunque dicho modelo tiene sus limitaciones:

• Limitación en la medición de eventos globales hasta un máximo de 8.
• Informes atrasados (hasta 3 días).
• Resultados de conversiones estimados.
• No se admiten desgloses de datos (edad, sexo, ubicación…)
• Limitaciones de Facebook Ads en la segmentación de audiencias

Facebook Business Manager nos indica los pasos que debemos seguir:

1. Verificar el dominio del negocio.
2. Definir los 8 eventos de conversión que vamos a usar (eventos estándar o personalizados).
3. Revisar la configuración predeterminada de eventos escogidos por Facebook y editarla según nos convenga.

Os recomendamos revisar el “Centro de Recursos” de la cuenta por evitar posibles sustos tras los últimos cambios en Facebook Ads:

1. Si no verificamos el dominio, es posible que los anuncios/campañas orientados a eventos específicos se pongan en pausa de forma automática por el sistema.
2. Revisar las campañas de audiencias demasiado segmentadas. Es posible que con la pérdida de datos el algoritmo sea menos ágil a la hora de optimizar, por lo que es importante intentar aglutinar datos a nivel de ad set.
3. Revisar el impacto de los cambios en la ventana de atribución en nuestras campañas y tener en cuenta que algunos resultados tardarán en atribuirse por el modelo de medición de eventos globales, por lo que debemos ser más pacientes a la hora de tomar decisiones.
4. Tener en cuenta que, bajo el nuevo modelo de medición de eventos globales para iOS 14 (usuarios que no acepten compartir información), solo se registrará el último evento realizado dentro del embudo de conversión, por lo que perdemos datos a nivel de optimización y es posible que tengamos que modificar los objetivos de conversión de las campañas.