COVID19 – Impacto en consumo digital y estrategias de recuperación

Aunque la crisis del Coronavirus está impactando en muchos negocios causando una verdadera crisis empresarial, gracias al marketing digital estos tiempos inciertos pueden ser una oportunidad para afrontar los retos que supone y sacarle el máximo partido. 

Por ello, además de realizar un nuevo Informe (Covid-19: cambios de consumo y adaptación del marketing digital) que recoge cifras y datos actualizados junto con consejos y pautas a seguir en cuanto a estrategias y herramientas digitales, el equipo de eStudio34 ha configurado el Covid19-Data Studio que se actualiza directamente y muestra en directo el comportamiento y afectación del Covid-19 en Internet.

Si nuestros hábitos de compra ya habían empezado a tomar otras direcciones, debido a la inmersión en nuestras vidas de empresas como Amazon o Ebay, a medida que el nuevo Coronavirus barre el mundo, los consumidores se ven ahora obligados a cambiar drásticamente sus comportamientos de consumo y compra, dependiendo así de la conectividad digital para realizar prácticamente cualquier gestión. Para algunos consumidores, este puede ser un comportamiento totalmente nuevo (como realizar la compra online de alimentos por primera vez) mientras que, para otros, esto puede significar la incorporación de nuevas tecnologías, herramientas y software.

El conglomerado de medios Nielsen ha identificado seis etapas de comportamiento del consumidor relacionadas directamente con las preocupaciones por el Covid-19. Las fases ofrecen señales tempranas de patrones de gasto, particularmente para artículos de despensa de emergencia y suministros de salud:

#1 Compra proactiva (orientada a comida y salud)

#2 Gestión de salud reactiva (protección con mascarillas y productos de higiene)

#3 Preparación de la despensa (grandes compras de comida)

#4 Preparación para la vida en cuarentena (incremento de consumo y compras online)

#5 Vida restringida (límites de stock y búsqueda de alternativas)

#6 Vivir con normalidad (vuelta a normalidad pero con restricciones de higiene)

La gran mayoría de los países ya han pasado las primeras fases y se encuentran en las más cruciales: cuarta (preparación de la cuarentena) y quinta (vida bajo cuarentena), como en el caso de España, que pasó de 4 a 5 en cuestión de una semana.

A diferencia de lo que solemos hacer, hay que tener una mirada estratégica puesta en el futuro y es que no olvidemos que esta crisis es estacional y, antes o después, saldremos de ella. Por esto mismo, entender los patrones de comportamiento y sus implicaciones son claves para desarrollar una estrategia digital en tiempos de incertidumbre.

Hoy en día, prácticamente todas las empresas y servicios tienen su propia página web, la cuestión es ¿cómo conseguimos que la gente la visite? Para ello tenemos el SEO: aquellas acciones y técnicas que nos ayudan a atraer y aumentar el número de visitas a nuestra web gracias a la mejora de su posicionamiento en buscadores como Google.

Como en todas las guerras, y esta no deja de ser una, hay sectores que se están viendo beneficiados y otros muy perjudicados principalmente por dos métricas esenciales: tráfico y ratios de conversión. Los datos de búsqueda ofrecidas por Google, y con los que España se ve identificada, muestra que las categorías más afines a la etapa de confinamiento son aquellas que nos permiten conocer la última hora del virus y, por otro lado, las que nos facilitan la vida en época de confinamiento: Medios de Comunicación y Noticias (35%); Finanzas (30%); Comida (22%) y Salud (15%). 

Por el contrario, los sectores empresariales con mayor número de pérdidas son: el Turismo (47%); Construcción (18%); Publicidad (17%); Fabricación (16%); Transporte (15%); e Inmobiliaria (15%).

Aquí ya hablamos de publicidad, y es que el SEM engloba todas las acciones de pago utilizadas para aumentar la visibilidad de nuestra página web en los  principales buscadores y redes sociales. En este caso, nos encontramos con un panorama parecido pero con un factor adicional a tener en cuenta muy importante: el coste por clic o coste de la adquisición de tráfico. 

Igual que con el tráfico orgánico, destacan en beneficio y perjuicio los mismos sectores, pero con una apuesta clara del sector belleza y cuidado personal, con métricas bajas en CPC (costes por clic) con un -20% y CVR (incrementos de ratios de conversión) en un +41%. 

En cuanto al sector retail, algunos predecían que el comercio electrónico se dispararía con la venta minorista tradicional, pero la realidad es que mientras algunas familias están recurriendo al comercio electrónico para reemplazar las compras físicas, otras no están seguras de sus ingresos futuros. Esta inestabilidad afecta ya a las tasas de conversión de los usuarios en los anuncios de búsqueda que suelen tener mejores resultados y que de momento en Estados Unidos cayeron ya un 14%.

En época de crisis, Internet no entiende de edades ni sexos. Aprender de los hábitos de compra en países como China, Corea, Italia o Estados Unidos, donde los consumidores han progresado o están lidiando con las distintas etapas puede ayudarnos a gestionar mejor nuestras estrategias de e-commerce. 

En Corea del Sur y China, las compras de consumibles (FMCG) online,  han tenido una fuerte presencia y ya están arraigadas como un hábito de compra regular para una gran proporción de consumidores, incluyendo a aquellos de edad más avanzada y menos experimentados que por no tener más remedio comenzaron a aventurarse al online. Según Alibaba, el número de pedidos de comestibles realizados por usuarios nacidos en la década de 1960 fue cuatro veces mayor durante esta época de crisis y, Miss Fresh, otro minorista en línea en China, afirma que sus usuarios mayores de 40 años han aumentado un 237% durante el período de confinamiento por el Covid-19.

Con estas cifras no podemos mirar para otro lado. Para los mercados con e-commerce desarrollado y en desarrollo (como España), los escenarios creados por la propagación de Covid-19 son indicadores importantes de lo que esto puede significar para sus negocios, y es que en España, si comparamos la semana del 24 de febrero 2019 con la misma en 2020, existe un incremento del 60% para las ventas de consumibles online,  y en Francia e Italia supera ya el 80%.

• Las cifras auguran un incremento en clientes mayores de 40 años que no teníamos anteriormente por su etapa de confinamiento.
• Durante el confinamiento, los consumidores sacian sus necesidades más inmediatas: 

1. Alimentación y Salud (material deportivo)
2. Comodidad (equipamiento para el teletrabajo)
3. Entretenimiento (juegos para niños, videojuegos y programación digital)

• Debemos decidir en qué punto del confinamiento se quiere empezar a impactar a estos clientes potenciales y bajo qué canales, además del potencialmente offline como es la televisión.
• Si, además, adaptamos nuestra estrategia a fidelizar a este nuevo cliente, podemos ganarlo de por vida, ¿cómo?

1. Aprender a comunicarse con ellos y conseguir su fidelidad a través de canales poco comunes al e-commerce como pueden ser los SMSs. 
2. Resolver las principales barreras y dudas que los no usuarios habían expresado en el pasado, ya sean garantías de frescura, entrega gratuita, devoluciones y demás. Esto será clave para mantener a los consumidores en línea una vez que las tiendas vuelvan a abrir sus puertas.
3. Avisar sobre plazos de entrega retrasados ​​y proporcionar herramientas online de navegación y soporte para usuarios nuevos en sus plataformas.
4. Mantenerles informados de cómo se continuará respetando prácticas de higiene para aquellos consumidores preocupados por un rebrote de la pandemia.

• En tiempos de inquietud, los consumidores claman por la seguridad y el suministro garantizado, directamente de sus marcas preferidas. Muchas marcas están dominando su servicio a través de respuestas rápidas y personalizadas a las preguntas y brindando empatía por las necesidades y preocupaciones de los consumidores.
• Para aquellos e-commerce más modestos que normalmente no pueden competir en el espacio SEM por sus costes elevados y ahora mismo sí tienen stock, esta es su oportunidad. La bajada de competencia por grandes superficies como Amazon significa que el espacio SEM sea más asequible. 

Estamos en una situación histórica con retos a los que nunca antes una economía global se había enfrentado. Lo que está claro es que, aunque algunos de los sectores más afectados (como es el del turismo) auguran una recuperación rápida (principios de verano), la realidad es que nadie sabe cuánto va a durar esta situación y quedarse de brazos cruzados no es una opción. Por esto y por todo nuestro análisis, aquí nuestras recomendaciones en cuanto a oportunidades y estrategias a seguir durante lo que nos queda de crisis sanitaria.

• Consejos para Social Media y Google Ads

1. Supervisar atentamente Google Trends y otras herramientas de palabras clave para comprender los cambios en el interés de búsqueda y el comportamiento de una fase a otra de la crisis. Lo ideal es anticiparse a la vuelta a la normalidad y anunciarnos mientras los CPCs sigan siendo asequibles y el usuario muestre interés en la compra. Para facilitaros esta tarea hemos creado un data studio que se actualiza diariamente mostrando las tendencias de COVID vs sectores como el de hoteles, electrodomésticos, moda muebles, electrónica y muchos más.
2. Anuncios Display. Debido a la necesidad de conocer la última hora, los anuncios en periódicos digitales nos ofrecen más visibilidad que anteriormente.
3. Promocionarse en redes sociales. Debido al confinamiento, su uso y consumo va en aumento, ahora más que nunca nuestras estrategias en este canal pueden tener mayor visibilidad.
4. Desarrollar más contenido de video y utilizar YouTube. Con la expectativa de que las personas pasen más tiempo en casa viendo YouTube y otros servicios de transmisión, es interesante valorar el desarrollo de contenido audiovisual.
5. Analizar el rendimiento del sitio web. Para comprender cómo se comportan los usuarios durante este tiempo y actualizar pronósticos e informes para tener en cuenta el impacto de Covid-19.

• SEO

1. Aprovechar la naturaleza a largo plazo del SEO. Para garantizar que su sitio web se clasifique bien para las palabras clave de alto volumen y alta competencia que se espera que alcancen su máximo en el cuarto trimestre (Vacaciones 2020).
2. Considerar la posibilidad de tener una página o sección dedicada al Coronavirus. Si su negocio es esencial o esta pandemia le afecta de manera importante, se puede capturar todo el tráfico relevante a este tema y, así, enlazar efectivamente a áreas clave de su sitio web.
3. Actualizar adecuadamente el contenido de las preguntas frecuentes. Evalúe su servicio al cliente y las páginas de preguntas frecuentes para determinar si se deben agregar de nuevas relacionadas con Coronavirus.
4. Tener en cuenta el aislamiento y la distancia social en la mensajería. Al escribir cualquier contenido o producir cualquier mensaje durante este tiempo, es importante tener en cuenta la idea general de distanciamiento social. 
5. Incluir las instrucciones de limpieza y cuidado de los productos. Esto puede ayudar a capturar el tráfico de búsqueda a medida que las personas buscan activamente formas de limpiar ciertos productos durante este período.
6. Tener en cuenta los posibles cambios en los SERP y los algoritmos de Google. Las marcas dentro de estos espacios deben tener esto en cuenta  desarrollar contenido y monitorear el rendimiento.
7. Esperar disponibilidad limitada de los recursos de desarrollo. Las empresas pueden alterar significativamente la forma en que se actualizan sus sitios web durante este tiempo y, por lo tanto, puede haber pocas oportunidades de implementación:

• Considerar posibles períodos largos de congelamiento de código.
• Determinar si las actualizaciones planificadas se pueden realizar fácilmente a través de un CMS o si requerirían un cambio de código.

8. Priorizar la corrección de errores conocidos y supervisar de cerca la salud del sitio. A medida que los recursos de desarrollo se vuelven limitados, priorizar la corrección de errores que están directamente relacionados con el rendimiento en lugar de implementar nuevas características. 
9. Monitorizar de cerca para ver si el sitio está siendo rastreado, indexado, procesado y clasificado por los motores de búsqueda para identificar problemas que puedan llegar.
10. Aprovechar el nuevo mercado de esquema de coronavirus. Para las empresas que pueden verse directamente afectadas por coronavirus, se debe considerar implementar los atributos de esquema recientemente anunciados para coronavirus.

• Analítica Web

1. Las sesiones e impresiones pueden disminuir, pero si se mantienen los rankings, las disminuciones pueden atribuirse al impacto de Covid-19 en el interés de búsqueda.
2. Las sesiones e impresiones pueden mantenerse, pero si las conversiones son bajas, entonces puede indicar que las personas aún están interesadas en su negocio pero aún no están listas para realizar la conversión.
3. El volumen de búsqueda promedio (una métrica clave para la investigación de palabras clave), se verá significativamente afectado.
4. Posponer cualquier A/B Testing o tests de incrementalidad entendiendo que los resultados pueden estar viciados por la situación actual.

Para afrontar de manera eficaz la gestión de crisis empresarial provocada por el Coronavirus, Más que nunca, la respuesta se encuentra en el Marketing Digital, en el que debemos seguir invirtiendo y esforzándonos sin tener en cuenta por un momento que la situación que estamos viviendo es estacional y remitirá, es decir, que tenemos que ver más allá. 

Por ello, quedarse de brazos cruzados no es una opción, mientras que los datos indican que buscar oportunidades en el ámbito digital sí lo es.