Guía de Tendencias SEM 2020

Os podemos contar de primera mano qué nos depara el próximo año 2020, y es que Blanca Ester López, Senior Account Manager en eStudio34 y reconocida por Google como Experta de Producto para Google Ads el pasado mes de mayo, tuvo la magnífica oportunidad de asistir al Google Summit, celebrado en Dublín los pasados días 29 y 30 de octubre. 

75 asistentes de 28 países fueron invitados a las oficinas de Google con el objetivo de propiciar el encuentro entre los expertos y los Product Manager de Google y descubrir las novedades y propósitos para los próximos meses y el año venidero. Con sesiones de carácter formativo, tanto teóricas como prácticas, Google utiliza también dichas sesiones para conocer la opinión y el feedback de los expertos sobre determinados temas, tendencias y novedades.

Aunque todo el contenido está protegido bajo un acuerdo de confidencialidad y no podemos divulgar ciertos detalles, sí podemos avanzar que el Machine Learning ha venido para quedarse, y que cada vez contaremos con más opciones de campañas 100% automatizadas, como las ya conocidas APP Campaigns o las Smart Shopping Campaigns.

También se presentaron novedades para la interacción entre anunciantes y el equipo de soporte de Google. En este sentido aparece ya habilitada en las algunas cuentas el Policy Manager, desde donde se podrá revisar si existen problemas con anuncios, extensiones o creatividades, así como solicitar la revisión manual de estos elementos. Esto hace mucho más fácil y rápida la interacción entre ambos perfiles. También se dedicó tiempo a hablar de Audiencias, Local Campaigns, Smart Bidding o el nuevo proyecto formativo de Google: Skillshop, ya integrado con el resto de productos. 

En definitiva, la idea del gigante de internet es “cerrar el círculo”, colocando en la misma plataforma y siempre accesible, las guías de estudio, soporte, certificaciones y gestión de cuentas. Esto hará que toda la información y capacidades del gestor estén recogidas de una manera más lógica y transmitidas tanto al propio Google como a posibles clientes.

Por último, también se habló de nuevos modelos de pago por publicidad, dejando Google abierta la puerta al pago por comisión, y que ya se está testeando de manera muy limitada en algunos mercados premium y con anunciantes realmente destacados. Unas jornadas marcadas por la diversidad que dejaron patente el crecimiento que Google Ads está teniendo en nuevas comunidades como Malasia o China donde la cantidad de expertos de producto va creciendo cada año.

El 2019 ha sido un año con muchísimos cambios e innovaciones en Google Ads, por lo que hemos recopilado los que consideramos más significativo a nivel de rendimiento y eficacia para los anunciantes categorizando las novedades según las dos tendencias principales: automatización y nuevos formatos de creatividad. ¿Listos para empezar?, ¡aquí vamos!

La automatización y la aplicación de la inteligencia artificial en la gestión de campañas probablemente ha sido la tendencia más fuerte en este 2019. Es la dirección en que Google se ha ido enfocando en estos últimos años por lo que, seguro, seguirán saliendo muchos más cambios de cara al futuro en este sentido.

Por un lado el control de las campañas es mucho más limitado por parte de los anunciantes y, por otro lado, hay que reconocer que el Machine Learning de Google ha hecho pasos de gigante: ahorramos tiempo a nivel gestión manual y nos podemos enfocar más en nuestras estrategias de marketing. A nivel de Smart Bidding cabría destacar:

• Configuración de conversiones a nivel de campañas

Probablemente una de las novedades Smart Bidding de Google Ads más útiles en 2019. Anteriormente la gestión de las pujas se hacía considerando las acciones de conversión definidas en la columna ‘Conversiones’ a nivel de cuenta. Si un anunciante tenía una campaña con objetivo a lead y otra con objetivo a ventas, las opciones eran dos y ninguna de estas resultaba óptima: 

1. Incluir tanto leads como ventas en la columna conversiones. Con esta opción las dos campañas, con objetivos distintos, se optimizaban por ambos.
2. Incluir solo una de las dos acciones en la columna conversión. Si el anunciante incluía ventas en la columna conversiones, la campaña con objetivo a lead se optimizaba también a ventas.

Finalmente con las conversiones a nivel de campaña podemos definir una o más conversiones por cada campaña.

• Conjuntos de acciones a nivel de conversión

También podemos crear conjuntos de acciones para poder especificarlos a nivel de campaña. Por ejemplo, si queremos optimizar una campaña por dos tipos distintos de lead (formulario de contactos y llamadas), creamos un conjunto de acciones que incluya las dos conversiones.

• Ajustes de estacionalidad a nivel de puja

Las estrategias de pujas automatizadas ya tienen en cuenta la estacionalidad, pero no los cambios repentinos en el ratio de conversión en el caso de una venta flash o de unas rebajas de pocos días. Con los ajustes de estacionalidad podemos definir el aumento del ratio de conversión basándonos en datos históricos para que la estrategia de puja pueda tenerlo en cuenta. 

• Maximizar el valor de las conversiones

Se trata de una nueva estrategia de puja automatizada. A partir de este año, no solo tenemos la opción de enfocarnos en CPA o ROAS objetivos o en maximizar el número de las conversiones, sino que podemos también enfocar la optimización en maximizar el valor de nuestras conversiones.

En 2019 también nos han llegado varias novedades a nivel de formatos de anuncios o tipos de campañas. Vamos mucho más allá de un simple anuncio de texto o de un banner que se muestra en emplazamientos en GDN (Google Display Network).

• Anuncios de galería

El poder de las imágenes combinado con la eficacia de los anuncios de búsqueda. Es un formato de anuncios que se muestra en la primera posición de los resultados de búsqueda y solo en móvil. Incluyen una serie de imágenes relacionadas al producto o servicio promocionado que el usuario puede deslizar. El anunciante paga por clic en el anuncio o en el caso de que el usuario deslice tres o más imagenes.

• Campañas Discovery 

Un nuevo tipo de campañas del todo innovador que permite llegar a potenciales clientes en varias propiedades de Google cuales en feed de la página principal de YouTube, Gmail y Discover. Los anuncios son nativos y se adaptan al contenido de la página. Son campañas automatizadas que se optimizan según un CPA (coste por acción) objetivo definido por el anunciante.

• Extensiones con formulario de lead

No obstante se trate de una extensión, es una nueva funcionalidad muy potente (aún en beta). Permite recoger leads a través de un formulario que se incluye con una extensión en los anuncios de búsqueda.

En resumen, podemos constatar que en 2019 Google Ads ha destacado dos tendencias principales: por un lado se refuerza aún más el rol del machine learning a través de la automatización y por otro se amplían los formatos y las propiedades de Google en que se enseñan los anuncios, ofreciendo a los usuarios nuevas experiencias y posibilidades de descubrir e interactuar con las marcas.